不出海就出局？中国肥企“外卷”加速
作者：《农资与市场》传媒 魏婉新
2024/9/18 9:20:16
国内市场卷，已经是不争的事实。无论什么行业，企业都在卷价格、卷技术、卷功能，同时也卷起了出海。仅 2023 年，就有包括新能源汽车、新零售、新茶饮、服装等一大批中国品牌的海外首店落地开业。一些较早开始抢占海外市场的品牌，则早已站稳脚跟（如名创优品，海外门店已达 2500 多家）。这些在国内有着高渗透率的品牌，都在加快海外掘金步伐，寻找新的增长点，其中也不乏化工企业的身影。事实上，各大化肥企业都在“
无论什么行业，企业都在卷价格、卷技术、卷功能，同时也卷起了出海。仅 2023 年，就有包括新能源汽车、新零售、新茶饮、服装等一大批中国品牌的海外首店落地开业。一些较早开始抢占海外市场的品牌，则早已站稳脚跟（如名创优品，海外门店已达 2500 多家）。这些在国内有着高渗透率的品牌，都在加快海外掘金步伐，寻找新的增长点，其中也不乏化工企业的身影。事实上，各大化肥企业都在“勇闯”国外市场，尤其是“一带一路”倡议提出后，东南亚市场更是挤满了中国品牌的身影。在这条出海之路中，有的企业早已布局多年，有的则是新面孔，还有的尚在规划，它们都摩拳擦掌想在海外市场分一杯羹，但想要完成目标，更需要寻找到确定的路径。美国经济学家杰里米·里夫金在其《韧性时代》一书中提出，随着全球步入高震荡、低增长时代，以效率、增长等为绝对标准的发展准则已经失效，随之而来的是新的“韧性时代”。组织和个人只有增加灵活度，放飞想象力，才能在一个多变的时代中屹立不倒。整体来看，中国内部市场正面临着周期性挑战，处于由增量时代向存量时代转变的关键时期，大部分行业都在面临着转型的阵痛，出现了放缓甚至负增长的迹象。化肥行业也是如此，2023 年化工行业位列“十大艰难行业”之中就是佐证。化肥行业的困难，是产能过剩和企业发展之间的矛盾共同造就的。根据相关机构调研数据，2019 年以来，除 2020 年 4 月与 2022 年 2 月，我国化肥行业的自给率均保持在 100% 以上，更是出现过110% 的高点。据业内统计数据，截至 2024 年第二季度，肥料行业整体开工率仅维持在 30%左右。一端是已有产能的过剩与停工，另一端则是企业的不断扩张。云图、史丹利、心连心、新洋丰、鄂中等头部企业的新工厂和新生产线或是在建，或是试运行，或是已经投入生产应用。同时一些具备条件的小型企业也开始扩张。虽然在这一过程中，许多小型、老旧、低效的产能也在逐步淘汰退出，但整体产能仍不断增加。据不完全统计，2023 年我国化肥总产能较 2022 年增加 600 万吨。在化肥零增长的大背景下，化肥企业的产能如何释放？业绩增长需求又该如何实现？有人会将出海狭义地理解为出口，但二者本质上还是有很大区别的。虽然出海是新鲜事物，但出口不是。从数量上来看，我国化肥产品对外出口量十分可观。2024 年第一季度，我国出口尿素 2.57万吨，硫酸铵 309.74 万吨，磷酸一铵 9.96 万吨，磷酸二铵 14.15 万吨，三元复合肥 5.67万吨，供给了韩国、巴西、澳大利亚、印度、日本等多个国家。但从长远发展来看，旧的出口形势正面临着严峻挑战。受生产成本上涨影响，我国化肥出口金额整体呈下降趋势，且尿素等原有优势品种的优势减弱甚至消失，国际竞争力不再。并且随着其他国家的产能提升，原有主要出口国的需求也在逐渐减弱。老道路成为下坡路，新形势下，中国企业也在不断寻找尝试破局新出路。从“出口”到“出海”的进阶，就是属于新时代的新路径。新的出海时代，中国企业不再满足于做一个单纯的“资源搬运工”，而是通过整个产业链的“走出去”战略，利用已有的规模、技术、产品等优势，在全球市场中建立起新的增长点，寻求新的国际市场和机会以维持持续发展。包括化工行业在内的制造业出海，可大致分为产品出海和产能出海两种模式。前者又能够在单纯出口的基础上，进化出品牌出海、渠道出海、科技出海等新模式。各大肥企在海外的布局和路径，也基本上都在围绕着这几点，上演“神仙打架”。产能出海，指的是将生产环节转移至海外，主要通过在海外建厂实现。初步的产能出海，是将附加值较低的生产环节布局在海外，利用该地区的廉价劳动力优势，降低生产成本，更接近终端市场，并且能够避开贸易壁垒。
作为“国肥出海”的先锋企业之一，金正大是率先迈出国门建厂的企业之一。目前，金正大在美国、德国、西班牙、荷兰、以色列、印度、日本、越南、新加坡、澳大利亚等地建有基地和分支机构，累计布局了10 余个海外生产基地及分支机构。曾有金正大高管表示，加强国际产能合作，是其国际化战略的重要组成部分。此外，云图控股将在马来西亚建成第一个海外生产基地，山东巧棵力肥业的第一个海外超级工厂印度基地的基础建设已经完成，河北萌邦也正在谋划海外工厂建设。建厂是产能出海的第一步，随着实力的提升，供应链出海就成为更高阶的“玩法”。相比单一地在海外建厂，在当地组织供应链生产能够进一步降低成本，尤其是对于化肥这类运输成本较高的商品。此外，供应链出海对于解决当地就业、拉动经济发展有更积极的作用，更容易受到当地政府的欢迎。亚钾国际是其中的佼佼者。据亚钾国际副总经理刘冰燕介绍，公司“2025 年实现 500 万吨 /年”的阶段性目标将提前实现，远景规划实现 700万—1000 万吨。届时，亚钾国际将成为亚洲第一钾肥生产加工企业。产能提升的同时，亚钾国际也为当地发展带去了极大的帮助。在钾肥建厂的基础上，亚钾国际利用钾肥的伴生资源，与老挝政府打造非钾工业园，帮助老挝政府招商引资，涉及了多个上下游产业链项目。同时还建立了亚钾智慧园区，助推当地工业化、城镇化发展。因此，老挝政府十分支持亚钾国际的发展，也为其在当地产能的进一步提升创造了良好条件。不少从业者提到，我国农资行业无论技术还是产品，都已经达到了国际先进水平。但不少用户在选择产品时，还是存在对洋品牌的盲目崇拜，其中一大原因就是国内肥企的品牌力不足。出海也是如此，旧的出口模式，仅仅是将产品卖了出去，而忽略了品牌的价值。新出海时代，大家都不约而同做起了品牌建设，增加品牌影响力和认可度，谋求高质量发展。新洋丰成立有外贸部门，专门负责产品和技术的输出工作，用颗粒磷酸一铵叩开了国际市场的大门，其产品以“颗粒均匀，颜色洁白”为特点，在南美、东南亚和非洲市场有较高的品牌认知 ；云图控股通过不断输出标准产品与服务，提升了中国复合肥品牌在国际市场的知名度和竞争力 ；茂施控释肥通过在日本长期的田间试验和应用推广，用效果征服了用户，成为在日本市场能够媲美本土品牌的中国控释肥，品牌影响力逐渐扩大 ；巧棵力在全球 70 多个国家进行了商标注册，英文商标为 Cocoly，通过国内外展会、线下推广会等形式打响名声。除了常规的品牌宣传方式，也有企业寻找到了更有深度的道路。据了解，云天化在缅甸设立了云天化奖学金，每年为缅甸最大的农业大学—缅甸冶金农业大学的 30 名优秀学生提供奖学金。此外，云天化每年还邀请缅甸 10 名优秀学生到云南农业大学进修或留学，树立了云天化在当地的美誉度。依托强大的供应实力和突出的产品品质，再叠加独特的品牌建设活动，经过多年深耕，云天化已经成为缅甸最受欢迎的化肥品牌之一。肥企出海，本质上还是因为国内越来越卷，转而向国外寻求业绩增长。因此，渠道建设就显得尤为重要。即便是走向海外，大家对于渠道的争夺也十分激烈，对于企业来说，能够精准地搭建起有价值的渠道，其重要性不亚于产品和服务本身。目前，我国有不少企业已经在国外搭建起了数量可观且高质量的渠道，组建了海外自有销售团队，从与当地政府签订协议，到布局村镇经销点，打通销售的各个环节，为销量爆发创造了可能。相关报道资料显示，拉多美在全球布局了超1000 个核心管理商，超 20000 个核心基层服务商，海外渠道已遍布东南亚、澳大利亚、中北美洲及加勒比海等地区；心连心在 2023 年成立了泰国分公司，正在进一步加快国际贸易布局；新洋丰则与菲律宾国际贸易总公司签署了合作协议备忘录，加快了产品对菲输出步伐……云天化公司的海外渠道搭建较为完善，在缅甸、越南、印度等地均建立了具有较强区域竞争优势的海外营销体系。其中，云天化在缅甸组建营销团队，构建运营中心，建立了不少品牌展示店和镇村级授权经销店。除东南亚外，云天化还将目光投向了巴西、新西兰、澳大利亚等新兴市场的培育，将继续加深探索，加大投入。得益于产能、品牌营销、渠道搭建三方面的布局，再叠加上各企业在国内市场已经“得心应手”的技术与服务支持，出海企业在海外的业绩节节攀升，为其发展提供了强力支撑。如云图控股复合肥 2023 年销量同比增长4.59%，其中海外销量同比增长 78% ；心连心尿素出口量同比增长超 100% ；茂施 PCU（聚氨酯包衣尿素）在韩国市场的销量占韩国总进口量 50% 以上，成为在韩中国肥料新生力量代表……此外，还有许多企业都在海外市场取得了亮眼成绩，无法一一列举。纵观历史，每当某个经济体出现内部增速放缓之时，都会掀起企业出海热潮。美国、日本等国家都经历过这一阶段，如今，也轮到中国接住这波“泼天富贵”。但海外市场并非简单的增长捷径，文化和法律差异、国际化管理的复杂性、品牌推广和维护的困难性等不利因素，也是客观存在的。第一，在海外建立品牌认知存在较大难度。由于其市场上的已有品牌影响力根深蒂固，用户难以短时间接受陌生新品牌。此外，中国在早期出口阶段乱象较多，导致不少地区存在对中国品牌的负面印象。第二，产品定位受当地使用偏好和环境影响较大。各国国情不同，种植业的发展水平也差异较大。东南亚地区的机械化水平落后于中国，美国、澳大利亚等国以大农场为主，日本、欧洲的环保要求较为严格，这些都是产品对外输出时必须考虑的因素，避免出现在“热带国家卖羽绒服”的尴尬场面。第三，海外公司工厂会提高生产和管理难度。海外建厂 ，需要协同好原料和产品输出的上下游链条，配置好产能与销售的关系，海外销售则要对当地的法律习俗有充分的了解，对企业的管理能力又是一项严峻考验。因此，国肥出海要避免简单复制粘贴国内模式的思维，而是应该充分考虑当地政治、文化和法律环境，关注长远的战略而非短期扩张，进行全面的市场研究和战略规划，以形成有效的海外布局，培养和吸引国际化人才，提升全球运营能力，如此才能让品牌真正在海外立足，并走得更远。
