营销求变:线上营销,能否带来新增长?
线上引流、获客,早已不是一个新鲜的模式。
但是在云南,这一模式才刚刚迎来属于它的黄金发展期。
前两年,当有人说到抖音、快手将成为趋势,做不好线上的农资商将很难生存时,总还有人不以为然——明明用传统的营销模式,就可以活得很好,为什么还要去折腾新路线?
但时代总是会变,曾经活得很好的那批人,也开始感受到压力。
传统营销,卷向一切后迷失方向
在互联网时代到来之前,农资行业有一套固有的传统营销三板斧:试验示范、农民会议、店面促销。在云南或许还要加上一条:请客吃饭(客情维护)。
“宾川是一个很重视人情的社会,当大家的产品、服务都相差不大的时候,谁跟客户关系好,客户就选谁。”云南天农经贸总经理王靖如是说。
的确,曾经的很长一段时间里,靠着这三板斧,再加上适当的客情维护,就能在云南市场取得不错的营销成果,因为当时大家都在这么做。
跟着大部队走,不一定能出彩,但一定不会出错。
但是今年到云南去,十个农资商里有八个都在说,今年的农资行业不好做,内卷太严重,其中的一个表现就是传统的营销路径走不通了。
云南冠和农业总经理杨敏认为,云南市场有刚需,蛋糕一直都在,但问题是,吃蛋糕的人变多了,电商和传统渠道,都在瓜分这块蛋糕。
楚雄昌泰农资总经理周成直言,“以前的模式走不通了,四、五个渠道层层加码,没有未来。”所以他正在转型。
有人的地方就有江湖,人来了,种种问题也就都来了。
最先出现的是价格战,你卖10元,我卖8元,你买十赠一,我买十赠二……基础产品没有门槛,谁的价格低,谁的销量就更好。甚至出现了赔钱也要做的渠道商,自己不赚钱不重要,只要能把竞争对手“卷死”就是胜利。
卷价格只是初级手段,毕竟有资本有实力支撑长期价格战的企业是少数。更高端的卷,在服务和方案维度。
葡萄、柑橘、番茄、叶菜,云南的作物多种多样,发展时间久,传统热门作物作物的各个环节都有相当成熟的方案和技术,领头企业也不在少数。
不少渠道商表示,今年会继续加码服务,增加服务人员,加强技术培训,来带给农民真正有价值的服务。
技术与服务没有问题,问题在于竞争导致的服务过剩,正在稀释着服务的价值。
但传统营销模式,始终跳不出这“三板斧”的范畴,只能不停地卷产品、卷价格、卷方案、卷服务,甚至卷人情……最后只能卷向一切、迷失方向。
小红书“种草”,能否“种”到农田里?
打败你的永远不是同行,而是跨界,这句话在农资营销上也同样适用。
正如手机取代相机、外卖痛击方便面一样,云南传统营销最大的冲击不是升级版农民会,而是带来“降维打击”的互联网平台。
被冲击最明显的是农资品的使用者——种植户。
在杨敏看来,云南的农民,尤其是新农民,已经从被动变为主动,“原来是被动接受,现在是主动选择。一些经销商觉得市场不好做了,是因为用户变了,而他没有变。”
有一部分人落后于变化,就必然有另一部分人跟上了变化。
朋友圈、视频号、抖音、快手、头条等,都是老生常谈的营销阵地,几乎所有有一定规模的农资商都在布局。如零售店通过朋友圈进行开业宣传,经销商通过技术服务类视频赋能下级门店,生产企业多途径塑造品牌形象等。
让笔者吃惊的是,用户以城市年轻女性为主、主打“种草”的小红书,也成为云南农资营销的平台之一。
云南金诚种业专注于番茄种苗培育和研发,谈到线上营销规划时,就提到了小红书。被问及运营小红书的原因时,总经理武成勇表示,一方面可以辐射年轻一代的新农民,另一方面是考虑的小红书用户数量多,可以间接影响到种植者。
确实,随着农村互联网普及率的提高,农民在网络上的活跃度提升、话语权增加,小红书上也出现了他们的身影,自然不能忽视。
既然小红书可以,那么微博、豆瓣、B站是不是也可以?线上营销的魅力,就在于它的无限可能。
从引流到变现,线上营销潜力无穷
即使线下营销越来越难,线上营销已经成为不可抗拒的大趋势,但仍有一部分农资商有自己的顾忌:平台运营的逻辑复杂,监管严格,最怕的是投入人力物力后看不到效果。
事实上,线上营销不是一个短线布局,也很难取得立竿见影的效果。它是一种良性循环:账号运营的越好,吸引的流量就越多,获客成本也就越低。
以抖音为例,做好定位和搭建的抖音账号,完成初期粉丝和流量积累后,除了自己的固有流量(粉丝)和买流量(抖+推流等),还能获得抖音推送的自然流量。
传统线下营销是“一分钱一分货”,每一场会议、示范都需要投入真金白眼,投入停止,效果也就停止了。但是在线上,只要内容足够好、更新足够快,就能源源不断地吸引新粉丝,进而给线下销售引流,一本万利。
宾川顺丰农资就是一个典型案例,总经理张选忠介绍,去年顺丰农资还是以传统营销方式为主,一年的营销费用大概14万元,今年将重心转移至线上,用不到一半的成本,取得了比去年更好的宣传效果。
降本增效不光是靠省钱省出来的,更是靠经营赚回来的。对农资营销,引流获客只是开始,线下变现才是最终目的。
近两年以加盟模式迅速在云南扩张的木戈农业,就通过线上营销获得了实打实的销量和利润。总经理罗丽娟介绍,木戈最近一家加盟店开业时,凭借一张海报在朋友圈和抖音快速传播,通过转发、到店打卡等方式,实现裂变,开业仅一小时,就取得了三万元的销售额。
在罗丽娟看来,开业引流带只是第一步,接下来还要通过线上营销动作持续赋能线下门店,将消费者引入社群,转化为门店会员,通过积分、合伙人等方式,让每一位顾客都成为自己的推广员、“活广告”,带来源源不断的销售额。
作为一个在云南刚刚进入发展黄金期的营销渠道,线上营销迅速展现出了其独有的优势,同时也有很多潜在价值等待运营者去挖掘。获客后如何留客?如何从千篇一律的技术服务内容中脱颖而出?如何打造差异化的品牌形象?都是值得思考的问题。