【D26峰会】青啤史永刚:线上线下协同,全域营销增长探讨
青岛啤酒创新营销事业部 史永刚
线上零售增幅放缓,互联网红利触顶。
2021年,全国线上零售额12.08万亿元,同比增长14.1%,实物商品交易额10.81万亿元,增长12%;2022年,全国线上零售额13.79万亿元,同比增长4%,线上实物零售额11.96万亿元,增长6.2% 。
线上零售额增速明显放缓,与社零增长趋同,流量触顶日益明显。消费趋势推动线上渠道变革。
电子商务发展很快,对于快消品而言,线上价格根本不会冲击线下,只是购买习惯而已。
挖掘内容,运营商品,全域营销加速融合
抖音快手全布局,打造店铺直播矩阵
摸索自播+达播运营策略,对超头、垂类、头部、腰部长尾达人进行精细化运营。与平台共建策划主题营销活动,共同传播品牌声量。
坚持自播,打造公司级全员主播团队。如,头部主播3名,肩部主播3名,腰部主播6名,全员候补主播10名。
通过直播人员亲和力及专业度,营造店铺真人IP氛围
宣传固定直播时段,使用户养成观看直播习惯
针对性有奖福利调动用户观看直播的热情
直播间设置专属机制,引导用户下单支付,引导用户达成入会
深挖产品卖点,带入使用刺激用户需求
站内种草布局内容渠道,做好蓄水。
品牌做私域的必要性
公域阵地:用户分散难以触达、用户价值贡献低、用户粘性低、公域流量成本飙升。
私域阵地:
流量留存形成品牌资产,稳定用户留存;
与消费者触达成本更低,转化更高效;
个性化促销机制设计,精准提升复购;
用户拉新裂变更高效,持续累计用户资产。
布局微信生态,依托微信商城私域流量变现。
私域沉淀会员,差异化提升会员活跃度
互动活跃分析监控:跟进日常/大促期间会互动率、互动频次、互动与转化周期等。针对互动玩法的数据做半年度沉淀和分析,根据各互动玩法的活跃度,择优筛选,不断优化。
会员日回流培养:通过会员日培养新老客、新老会员在会员日回流的习惯。通过会员日
下单享双倍积分、秒杀等活动,巩固会员日在会员心中的心智。
专属客户促活:通过平台工具进行灵活触达。通过互动标签筛选,对已积累的专属客户中不活跃、沉睡客户结合相关活动节点进行促活,提升专属客户活跃人数,维护专属客服可触达人数。
老客新品促活动:针对老客、老会员进行新品上新提醒,并给予新品试饮权益,通过福利权益促活老客,并借助老客带动新品传播和销售积累。
围绕重要节日和大促节点针对性营销收割
618(5月下旬至6月18日)全量会员促活,为七八月啤酒旺季蓄水。
7—8月,啤酒旺季,全量会员促转,多频次触达,节日型用户定向促转。
双十一(10月下旬至11月11日)全量会员促转,最大化转化。
年货节(1月中上旬),承接双十一未购潜客,促活节日型/历史活动型用户,新会员首购促活,下一年蓄水。
借助O2O发展红利,拓展新兴渠道增量
助力线下业务单位销量目标达成——通过O2O平台流量引流,实现终端门店销量转化,提升各销售单位消费者环节销量转化,助力渠道;
建立与消费者、渠道终端沟通渠道——依托O2O平台实现公司与消费者、渠道终端的互动,准确了解市场动态,实现线上线下联合营销;
全域营销模式探索——补充线下、线上营销业务,利用O2O平台实现青岛啤酒全域营销模式探索,打造酒水行业典范。
青岛啤酒在做场景化营销,与消费者产生共鸣,圈定群体,抓取需求,打造场景,把握节奏,引导购买行为。
原来是人找货,层级多,产品反复上架,有些产品(鲜啤)铺下去就过期了。现在是货找人,根据各个平台的专营仓、闪电仓,供货给他们,把照片传过去即可。喝啤酒的场景一般会在晚上十点左右,很多店都关门了。用美团闪购等不同的场景就可以实现24小时购买。
打通线上线下,强化线下协同,与渠道共振增长。品牌+渠道+平台具体做法就是:转化落地、场景延伸、站外拉新、基建共建、流量共创、资源共享。
以及线上线下流量融合,提升营销转化。站内资源、赋码引流、线下拉新这些都能转到活动会场。
公域+私域联合运营,高端生鲜即时送达。O2O到家平台、私域小程序,公域私域流量不直接互通,需要运营转化。
开创高端生鲜销售模式,全程覆盖用户渗透传播。新鲜直达已经成为青岛啤酒线上TOP连锁渠道。
探索智能展柜方案,开拓即时零售轻量化投入新模式。
智慧零售柜优势:
智能化零售,无须人工干预
相较泰山专卖店模式,成本低廉
统一化运营,管理难度小
打通前端及供应链后,模式固化复制性强,标准化推进
智慧零售运营体系:
向上打通公域、私域订单
后端库存在线、销售在线、有效期在线
供应链监控零售柜库存、调拨及效期管理
入驻场所分佣及费用价值分摊
私域分销员体系运营,增加各层级运营积极性。
目前,青岛啤酒正在通过全域营销版图融合,协同推进营销增长。