【观察】价格、新品、友商，2022年“双草”市场竞争策略该如何选择！
作者：《农资与市场》传媒 刘新兆
2022/2/18 9:51:15
2022年农药市场已经启动了，销售人员马上带好装备下市场了。近日与相关人员的交流中感觉到：今年下市场之前的我们多了一丝不安，少了往日底气。价格是否被经销商接受？不知道！新产品是否能够满足市场？不知道！其他竞争友商的策略？还是不知道！作为企业营销策略、产品策划发起的参谋部（市场部），应该在销售战士（业务人员）下市场之前给大家交底、让战士们心里有底。可是回首诸多不确定性因素叠加的2021年，留下来的只
2022年农药市场已经启动了，销售人员马上带好装备下市场了。近日与相关人员的交流中感觉到：今年下市场之前的我们多了一丝不安，少了往日底气。作为企业营销策略、产品策划发起的参谋部（市场部），应该在销售战士（业务人员）下市场之前给大家交底、让战士们心里有底。可是回首诸多不确定性因素叠加的2021年，留下来的只是一片混沌，很难做出对2022年确定性的指导，这不是市场部的失职，而是市场变化的失衡——尤其是双草产品（草铵膦和草甘膦），2022年如何开局呢？会不会开局就是结局呢？笔者最近在研读《变量4-大国的腾挪》，就是那个要写30年变量的何帆老师写的。看这本书我承认很功利，因为我是奔着找到2022年农药行业发展关键变量及把握这些变量的方法论去的。万幸，虽然不能说被我找到了。但是却发现了另一种解题思路，那就是农药企业发展、农药产品营销创新，尤其是农药大品策划打造的一个新策略：腾挪。“腾挪”是一个围棋术语，它教会我们在局部处于不利地位时如何才能反败为胜。书名的副标题就叫大国的腾挪，书中对腾挪用各种实际案例做了细致讲解，深有启发，建议大家都去看看。2022年开局对于农药企业来说，不利因素太多了：农药价格不稳定，农产品尤其是水果蔬菜价格低迷，农业气候异常病虫害发生不规律，产品同质化竞争白热化等等。如何运用“腾挪”进行破局呢？书中讲了腾挪的三个招式：寻找破局点、我打我的、改变约束条件。我们来看看何帆老师的解读：你可以把优势资源集中于一点，形成与对手平等对峙的局面。当你面对一家全国型农药企业的时候，跟着他的市场走只会是将资源分散、耗尽，你可以在局部市场 “all in”，对其形成威胁；如果是低价抢占市场占有率，最好的办法也是集中到一个市场上，通过“梭哈”震慑对手（2021年在河南市场上甲维盐就有企业用这样的方式抢占了大量市场）。你要找到自己的一套打法，培养自己的有生力量，而不是被动地被人牵着鼻子走。别人“低价竞争”，你可以“优质高价”；别人做单个产品，你可以做套餐；别人提供整体作物解决方案，你可以在某个产品上深耕优势。书中讲的在与大疆竞争中，极飞重新定义了新疆的棉田管理的案例也很值得农药企业借鉴。你不可能在特定的时间、特定的地点同时解决所有问题，通过创造新条件，发现新契机，你可以找到迂回的解决问题的巧妙办法。农药的这个周期让我们措手不及——周期无法预测，波动难以避免。先解决一个问题，再去解决另一个问题，或者先把问题搁置一下。很多时候，如果问题现在解决不了，不妨放松时间约束，先拖着，等待时机成熟再来解决。思考之下豁然开朗，对近几年农药行业品类创新、大单品起伏有了更加深刻的理解。我们以草铵膦、草甘膦为例看看优秀企业是怎样通过“腾挪”做好规划实现弯道超车的。2019年草甘膦内部面临价格和同质化竞争，外部面对草铵膦的猛烈冲击和市场挤占，很多企业陷入一对一的直接血拼，唯有标正公司另辟蹊径，找到了破局点——药效！开发出适合自己的一套打法，把农帮帮推广成为知名品牌，并培养出了自己的销售有生力量，避免了被别人牵着鼻子走。2020年草铵膦竞争进入白热化，浙江永农另辟战场——精草铵膦，通过一年的努力在2021年实现与市场上草铵膦产品的平等对峙。2021年下半年草铵膦原药价格一路狂奔，很多制剂企业不敢报价，威远生化坚持“我打我的”做好自己，6月开始对草铵膦制剂进行数次涨价调整，从2.8万到6万引领草铵膦渠道价格趋势。先解决一个问题——价格，再解决另一个问题——渠道接受，再解决——市场推广和用户使用，如果一开始就去想那么搞得价格农户还使用吗，那就甭想涨价了。当然这种分阶段、分步涨价的方式也争取到了时间，给渠道考虑的时间、给市场验证的时间。当然现在草铵膦的价格有所下调，基本稳定在5万左右，但是如果没有去年的6万，能有现在的价格稳定吗？改变约束条件这一招之所以有效，是因为时间是有弹性的。在一段时间内集中解决一个问题，其余的留给时间吧！最近，双草原药开始价格波动了？草铵膦价格会持续下滑？别慌！且看2022年农药企业如何穿越周期。众所周知周期不可预测，周期之所以无法预测，是因为一个哲学上的悖论：假如周期是可以预测的，那么人们就会根据预测调整自己的行为，于是周期就不复存在了。比如，假如我们能够预测到，农药价格将走向高位，那么我们就会提前囤货在低价是买入，这样到了应该高价时大家都不需要购买了，也就不会涨价了；相反我们能够预测到现在价格是在高位，往后就降价了，大家谁都不买，真的到了用药季节不得不买的时候，一哄而上，出现供不应求，价格就降不下去了，也就没有周期可言了。周期之所以无法预测，还有就是因为经济系统的复杂性。还是以农药原药为例，正当草甘膦降价松动之时，拜耳的美国工厂出了意外产量没了，下一步价格还会下降吗？谁也说不好！草铵膦国内产能严重过剩，2022年会因为新增产能而价格大幅度下滑吗？也是难以预测的。在环境、安全、双控的叠加影响下，2022年农药将会是在稳定合理的高位上有序运行。作为企业，如何才能拥有穿越周期的力量。周期来了，躲不躲不过去的。想要穿越周期，总是需要一些反周期操作。微观个体改变不了宏观周期，但是总能调整自己的策略，改变身边的小环境，通过辗转腾挪，赢得市场！招式一，增加产品宽度。“双草”属于通用型农药产品，也叫“大路货”，不同于专利的、差异化的产品，“双草”家家都能卖，你的草铵膦或草甘膦是否在全渠道销售，在某个乡镇是否有50%以上的零售店都在卖你的产品？产品销售宽度决定了产品销量和市场占有率，经过10余年的发展尤其是近5年的快速发展，草铵膦到了拓展宽度的时候了，增加出品做好产品宽度，开发新客户做好渠道宽度。招式二，挖潜产品深度。市场主流草甘膦是41%和30%两个含量，以铵盐为主；草铵膦主流是200克/升（10%勉强算吧），只有铵盐。也许你可以选择草甘膦异丙胺盐、草甘膦钾盐、草甘膦钠盐等不同细分的产品，你也可以选择10%草铵膦、30%草铵膦、88%草铵膦等不同含量，进行差异化定位，在产品深度上下功夫。招式三，开发产品新维度。2017年之前草铵膦市场主要是精粉，之后快速被母液草铵膦取代，粗略估计2021年母液草铵膦占比超过了85%。未来随着工艺进步、成本降低，是否会走草甘膦的老路，精粉草铵膦应该有储备、有布局，通过30%、88%等含量草铵膦寻找新维度、建立新标准。招式四，选择赛道。草铵膦已经过了风口期，未来几年不同企业将选择适合自己的赛道：性价比还是高质量、保药效，通用含量还是高含量做差异，单剂还是复配。也许在今年草铵膦复配是一个不错的赛道，值得我们选择；也许高含量草铵膦（单用或1+1套装）是一个不错的赛道，你应该去占有。招式五，宏观政策下的提前布局。转基因作物已经越来越明朗，未来草甘膦、草铵膦会有更大的应用空间，同时可以预见，转基因作物的种植、农药的登记使用一定是在非常严格的管理下进行。产品开发、登记立项的工作应该开始了。所以，2022年你一定可以找到自己的腾挪之道，没有人能够全方位碾压你。作为一家企业，没必要计较一城一地的得失，也不应该总是跟着别人亦步亦趋。如果这些问题你实在解决不了，那很可能是因为我问的问题是错的。新产品不能满足市场？无法满足市场需求的产品为什么要出！竞争友商的策略？那不是重点，重点是你的策略可行吗？2022年农药市场已经启动，不妨试试看，能不能改变一下约束条件，给自己多一点时间，多一些耐心。用你擅长的方式穿越农药周期，实现良性增长。2022年底，那些熬过去的企业，面向的一定是一片海阔天空！
