2024年市场整体战略如何执行落地？

行业进入2024年新的销售年度已经近2个月了，陆续有企业的朋友了解销售情况：淡储收款、淡储发货、春季铺货，收款如何？发货怎样？

面对已经悄然打开的2024年农药销售季，爆品不爆，低价无效。收不到钱，发不出货，怎么办？不断申请政策，客户不接受，政策无效，为什么？

因为客户不需要你的货，而你却需要客户要货！

销售有压力，面对市场困难，市场部同样压力比山大：爆品不爆，说明产品没策划好；低价无效，是因为价格还不够低；收不到钱，客户不发货，是政策没做到位。

这样的境遇之下，该怎么办？

就当前的市场形势看，春铺也好，冬储也罢，不会有很好的结果，我们应该更多地关注春启，着眼于2024年市场的整体战略以及执行落地。

调整心态：拥抱变化做价值交付

以前制定战略、做出决策就像登山。

山就在那里，是静止的，只需要确定好目标，规划出路线、准备好资源，然后带领团队持续攀登就可以了。

现在制定战略、做出决策更像是冲浪。

趋势犹如海中大浪一波又一波，我们无法预测下一个浪什么时候会来，会有多大的冲击力。现在的战略环境呈现出了更大的动态性、不确定性，我们必须接受这种现实和状态。

在这样的背景下，企业经营者必须提升认知层次，必须学会从综合的角度理解市场现象，从需求角度做出自己的决策。

2024年，拥抱变化是每个人必须具备的基本心态和生存技能，这是我们这个时代的本质特征。

学习能力是我们的基本能力，也是我们必须带入2024年的竞争技能；与时俱进的改革魄力是我们的基本素质，也是必然要带入2024年的生存发展之道；不固步自封地发现客户新需求是我们的营销内核，也是进入2024年市场的必备条件。

在《终结者的游戏：聪明公司如何从售卖产品转向提供价值》一书中，将这种企业被自己曾成功推向市场的过往产品和服务的质量“蒙蔽”，从“对客户负责”变成了“对自己的产品负责”的现象，称为“质量悖论”。

企业投入越来越多的精力在产品的打磨、精益求精、追求工匠精神上，但结果是质量与成本提升了，客户的认可却并未提升。这种“质量悖论”，是一种“自我感动”。

走出“质量悖论”的方法，就是去洞察用户真正的价值，真正走到农户当中去，了解他们的痛点和需求，并做好“价值交付”。

在做出满足客户需求的产品时，应该关注客户获得价值的整个过程：如何获得？怎样使用？有什么样的性能？

满足渠道：从价格体系里获得利润

2024年关键之一是解决渠道利润问题，渠道的利润来自哪里？

是跟企业的博弈与讨价还价中抢来利润？还是从产品的价格体系设置上收获利润？

前者最多10%，后者可以达到30%甚至更多。况且笔者认为抢来的利润不能持续，且不能让经销商实现良性发展；而通过自己努力，利用企业提供的产品在销售价格上收获的利润才是符合逻辑、可持续的。

如何从价格体系里获得利润？

我们首先要知道销售的两种类型：价格销售与价值销售。

“价格销售”思维，认为自己的产品与竞品相比都差不多，可替代性高，因此产品只有“物廉价美”才会有销路，通常还会指责竞争对手发起价格战。

“价值销售”相比“价格销售”，更乐观，更了解产品，善于发现客户的痛点，并与自家产品的优势做结合。

这是企业销售人员、渠道经销商和零售店都需要学习并带入2024年的思维：“价格销售”是交易型的客户关系，关系脆弱，容易被替代；“价值销售”是合作型的客户关系，关系紧密，不容易被替代。

在农药企业中，这两类销售的业绩表现有着显著差异，短期内“价格销售”对销售的贡献可能会高过“价值销售”，但它们的利润贡献率一定远远不如后者。在疫情期间的价格平稳时期或价格上升时期，两者的差异尚不明显。但“价格销售”的业绩是以沙子为地基的城堡，一旦像2023年价格断崖这样的危机出现，业绩会遭到毁灭性的打击。

经销商对零售店也一样，如果只是“价格销售”，一定不会有稳定的合作关系。

我们的用户尤其种植大户，更不会把低价作为购买产品的主要指标，他们更关心自己种植的作物是否不被病虫草危害，是否可以丰收，是否能够卖高价。

合理定价：源自客户感知到的性价比

那么 ，定价的关键是什么？ 答案很简单：客户价值。更为准确的描述是：客户感知到的性价比。客户愿意支付的价格是客户心理价值的映射，也就是价格必须与价值相符。如果能够遵守这个准则，企业经营者就能够做到与严重的定价错误绝缘。从另一方面来看，这一准则对一般消费者也同样适用的— “一分价钱一分货”或“便宜没好货，好货不便宜”。

低价就是优势？

定价策略当从客户价值入手。

所以，低价并不是一种优势，客户更关注的是与产品质量匹配的“合理价格”，与产品品牌力相当的“稳定价格”。所谓价格稳定，一是时间上要稳定，不能随便提价或降价；二是空间上稳定，不能一个地方一个价。

企业在制定2024年产品价格时，还要注意“利润漏洞”。

在企业内部，当我们说起价格的时候，大多数指的是目录价格。然而，对企业来说更重要的实际是扣除了各种折扣、返利和交易直接相关费用后的净价，即实际到手价。从目录价格到净价存在诸多环节，每一个环节管理不当的话都有可能成为潜在的利润漏洞。就像硬币的另一面—如果企业经营者能够了解到潜在的利润漏洞，并加以管理，就能够在2024年获得利润的增长。

一涨价就丢单？

由于2023年的价格基本触底，企业的利润也基本榨干，因此2024年的部分产品一定是会涨价的，关于涨价我们最担心的是什么？

没错，就是丢单！

丢失订单分析是了解涨价影响的关键信息来源：在涨价后我们丢失了哪些订单？丢失订单的原因是什么？我们采取了怎样的应对措施？效果如何？

事实上，如果你去询问销售人员订单丢失的原因，他们给出的答案十有八九与价格有关。

笔者也知道，我们都很确信这并不全是事实的真相。尤其是在企业级的市场上，一个客户（尤其是合作多年且关系不错的）很少因为单纯的价格原因拒绝与一家农药企业合作。

农药企业失去客户的最根本的原因在于满足客户需求方面搞砸了。如果你能为客户创造看得见的价值，涨价并非不可。但遗憾的是，并非所有的销售人员（甚至是市场部和企业管理层）都能认识到这一点。

在2024年农药市场依然低迷的大背景下，企业经营者必须对整个销售流程进行更加细致及更加严格、及时的管控。

管理层首先需要掌握的信息是—实际实现的价格上涨幅度（净价的上调）及对利润的影响。要详细了解哪些产品实施了涨价？调价涉及哪些客户？有多少客户接受了涨价？实际平均售价发生了什么变化？在制定价格时这些分析的颗粒度越小越有利于企业经营者发现问题并且找到解决问题的线索。

把拒绝看得太严重？

销售人员在达成交易时遇到的大多数问题都是心理上的，我们的问题源自把拒绝看得太严重—如客户对你报价的拒绝，因此把对话搞得很尴尬，我们就不再介绍产品了，却是转而向公司申请政策。我们的问题源自不相信自己，更源自不相信企业提供给我们的产品。

如何解决呢？

如果你想成为一名优秀的销售管理人员或者销售一线人员，2024年请创建一个报价模板，然后针对每位客户（至少是你的重点客户）进行定制。作为销售领导更应该仔细考虑客户的问题，讨论具体的计划，有力地召唤行动，带领团队直至最后的高潮。

一份好的有针对性的报价单是对“价格表”的升级，你可以使用以下模板：

1.客户的问题；

2.能够解决问题的产品；

3.将解决方案（产品）应用于客户经营的计划、用户的生产计划中；

4.价格和选项；

5.高潮场景展现（问题得到解决，与客户成功签单）。

坚定信念：怀揣满足用户需求的初心与信心

面对即将到来的2024年农药市场销售季，企业领导者应该带着创业初心进入2024年：企业需要利润，利润不是从你的产品中来，而是来自对客户（用户）需求的满足，满足的程度决定着利润是否丰厚。

市场部应该带着自身价值的实现进入2024年：一份满足企业利润要求的价格表，一套解决业务人员销售不畅难题的产品营销方案，一个能够快速传播的品牌故事或视频，以及一系列产品的作战计划。

销售部也应该带着自身价值的实现进入2024年：把这份价格表，与满足客户需求的解决方案装裱在一起呈现给客户，并帮助客户在零售店、在种植大户那里去落地，真正实现价值销售。

经销商应该带着对未来清晰的判断进入2024年：认清当前大多数农药产品的价格已经降无可降的事实，与企业共同制定出基于未来的产品价格体系，并做好对零售店需求的满足，对自己生意未来的规划。

零售店应该带着明确的、适应变化的生意模式进入2024年：生意的本质不是越低价越好卖，而是最先死掉的一批产品一定是低价的。生意的本质是满足用户需求，你要做的是建立适合自己的满足客户需求的方式—深入研究作物，提供解决方案。

让我们带着对产品、对企业的自信，对满足用户需求、解决用户痛点、服务用户丰收的信念进入2024年！