小米汽车爆火背后的传播逻辑

笔者前一段出差时，恰逢小米汽车Su7开售。无论是路途上还是社交网络上，都充斥着讨论小米汽车的声音。不少农资人在刷着关于小米汽车的短视频，就连暂时没有购车需求的群体，也在讨论着这款汽车。

这样关于一款产品的“破圈”传播盛况，似乎很久没有出现过了，上一次能达到这种效果的还是华为的“遥遥领先”。

小米汽车的销量也没有辜负其传播的火热程度，开售24小时后售出88898台，而3月份中国汽车新势力品牌销量冠军问界，交付量也仅为3万出头。

复盘一下小米汽车本次的营销动作可以发现，它从前期造势、传播预热、吸引用户到最后的造势发布和长尾效益，有一套完整的营销体系，其中的一些传播逻辑十分值得农资人学习。

造势布局，制造舆论

农资企业要发布一款新品，或是搞一场活动，流程是什么？

无非是确定主题、内容、地点、参会人员，再邀约嘉宾，最后举办发布会或示范会。如果能够再做些预热工作、后期宣传，就算是一场很成功的活动了。

但这些都只能称得上流程，远远算不上“造势布局”。

小米的舆论管理有何高明之处？在汽车发布会的前后，又做了哪些宏观和微观的布局，才最终制造并接住了这“泼天的富贵”？

首先，小米围绕“造车”这一主题，不断地制造了各种舆论话题，来维持社会的关注度，并最终用发布会这根“引线”，来引爆产品的关注度。

例如在小米正式宣布造车之前，就不断通过媒体和网络发布小米在汽车领域的动作，仅仅围绕“小米要不要造车”这个话题，就制造出了不少话题和争议。官宣造车之后，外观、售价、配件等消息又不断地被放出，这些话题的讨论门槛低、传播度广，引起了广泛的关注。

其次，与用户不断地深度互动，这不仅让小米维持了一贯的亲民形象，并且准确把握住了用户的心理。

作为一个“顶流”品牌，小米的一举一动都会被众多关注者拿放大镜观察，提出疑问。而小米在这个过程中，很好地回应了用户的质疑，并且每次回应都十分及时。这样的处理方式，不仅是对品牌形象的维护，更增强了用户的参与度。

从以上两个动作可以看出，小米一方面主动制造话题，一方面不断回应关注，一边发布、一边辟谣，这个过程让产品的热度不断积累，也让外界对产品的好奇心达到了顶峰，直到最后发布会上由官方“揭秘”，完成了一次巧妙的传播闭环。

可以说小米汽车的发布会，看似只有一晚上，但准备时间长达2—3年，即使发布会结束，传播也仍未落幕。

农资企业的发布会或营销活动想要出圈，想引起目标群体的关注，不妨也学习学习小米的造势动作。

可以像小米一样，成为话题的制造者。围绕产品或活动，提前抛出话题，以一个表面旁观者、实际引导者的身份，来炒热话题、引起关注。

譬如新产品的上市，可以邀请权威媒体或是有影响力的行业专家，进行市场分析，剖析当前不足和机遇，将行业的目光吸引到该品类上，当积累起一定的话题度时，顺势推出新品；或是“蹭”热点，从行业或是社会的热点事件中找到切入点，来调整优化产品和活动。譬如今年春节档《热辣滚烫》这一电影爆火，年后就有数家企业的营销会议以此为主题，仅一个主题就引起了不少讨论。

也可以像小米一样，与用户无限贴近，把和用户的每个接触点，都变为价值所在。在获取增量越来越困难的情况下，已有的客户就是企业最大的资源。

一方面，在产品和技术服务中，要重视使用者的反馈，对于质疑和建议及时响应，根据需求来设计调整产品；另一方面，接触点也是传播点，一个企业或是账号的势能有限，但如果能调动所有的顾客都参与进来，对声量和热度的提高都有很大帮助。

农资行业，无论种植者还是销售者的记忆都是短暂的，一时的热度作用有限，只有长时间的造势布局，才能让大家持续关注某个品牌，从而把影响力发挥到最大。

以卖点为抓手，撬动传播

有人吐槽小米汽车的卖点是“新瓶装旧酒”。雷军在发布会上花了大量篇幅科普的8层车漆涂层、防晒天幕和雾化工艺等技术，其实在汽车产业并不是什么领先的配置，至于智能化系统下的人、车、机一体化，别的新势力车企也都已经拥有了成熟的应用。

所以有人吐槽小米汽车的卖点是“新瓶装旧酒”，把老技术宣传得天花乱坠，其实哄骗的都是不懂行的外人。

但笔者认为，无论新卖点旧卖点，能抓住用户的就是好卖点。

譬如小米把汽车附带手机支架这一点当做卖点，有人认为现在都用车载导航了，根本不需要手机支架这个鸡肋设计，但是也有一部分用户表示更习惯用手机导航，这个功能对他而言非常实用。也有人表示小米的发布会“至少能让人听懂”，不像别的企业一样看似高大上，但让人听得一头雾水。

说白了，就是许多小米的宣传点，其他企业根本没想到能拿来做卖点。也有可能是他们想到了，但是更侧重于对专精新技术的宣传，急于“秀肌肉”，反而忽略了最基本的功能和最普遍的需求。

但其实对于大部分普通用户而言，他们并不在乎产品应用了多少高科技，有多少别人没有的功能，只要在基本功能齐全的前提下，满足一些个性化需求（如小米汽车强调的防晒天幕，就击中了不少女性车主的痛点），再叠加品牌背书和性价比，就可以成为他们的首选。

与其说小米的发布会给汽车行业上了一课，不如说是给各行各业都打了一个样板：那些你忽略的卖点，或许正在被竞争对手抓在手里，成为他们的制胜法宝。

农资行业也是这样，农药保产、化肥增产、特肥提质等这些最本质的功能，也是在宣传和推广时最不能忽略、最值得传播的卖点。

以特肥为例。有从业者提出，现在的特肥推广有些人“走偏了”，他们过多强调一些高大上的概念，把自己框进了固定的框架里。其实种植者不在乎产品到底是特肥还是大肥，只要能提质增产、帮他们赚钱的，就是好肥料。

行业中不乏从事特肥十几年二十年的深耕者，他们有的聚焦腐植酸、有的专注中微量元素或木霉菌。在他们入行时，还没有特肥的概念，虽然现在特肥火热，但在他们眼中，产品依然是产品，不会因为名称和概念的变化而发生改变。

所以农资产品或是方案在传播时，一定要用最基础、最实用的卖点作为抓手，说农民能听得懂的话，推广种植中最需要的功能，解决作物最痛点的问题，而不是用概念和技术过度包装。

同时，简单的卖点也可以做出新意。小米将行业内司空见惯的天幕防晒作为宣传重点之一，就是瞄准了如今购买力越来越强大的女性车主群体。只要目标明确、需求一致，再常规的技术，都能得到市场的关注。如果你的产品或方案主打抗逆增产，把这一卖点无限放大，将增产逻辑、方法讲透彻，不断强化，就能让你在一众卖点不明确（或者是卖点过多）的产品中脱颖而出。

总而言之要牢记一句话：不要让技术阻碍用户的认知和传播。

个人IP，网红时代的营销捷径

小米汽车的发布会，不仅是一场汽车行业的盛宴，更让小米创始人雷军又一次站在了浪潮之巅。

在一定程度上，如今各行各业都进入了创始人IP（Intellectual Property，知识产权）和网红时代，只是影响力的大小不同而已。例如新东方最大的IP是董宇辉，特斯拉和创始人马斯克牢牢绑定，娃哈哈的新任接班人宗馥莉不断对外发声，让沉寂已久的娃哈哈重回大众视野……

与过去企业一把手们在幕后谋划不同，现在的企业老板更愿意走到台前，而其中的佼佼者，必然是雷军。有人称，在雷军出现之前，汽车行业的“顶流”是谁还没有定论，而小米开始造车之后，其他人就只能靠边站了。

在农资圈，致力打造个人IP的并不少，并且已经涌现出了一批在某个区域或者作物上拥有强大影响力的种植者或服务者：海南菠萝大王王占山从事种植和服务金菠萝十几年，在该种植领域有着深厚的底蕴和影响力。殿龙农资快手号“樱桃姐姐讲植保”粉丝近14万，带动了该企业旗下的“樱桃姐姐”和“樱哥”系列产品在全国各地的樱桃产区的销售。还有笔者身边的例子，农资与市场首席营销专家冯卫东老师，其视频号和演讲分享每次都能在行业内引起热烈讨论，“冯老师”已经成为农资界的头部个人IP之一……

这些案例表明，农资行业的宣传模式也正在被颠覆，创始人或老板本人如果能够成为“超级网红”，对整个企业的宣传和发展，都是最优解。而雷军个人IP打造的方法，其实很值得每个想当“网红”的农资人学习。

“真诚是永远的必杀技”。雷军在公众领域的高认可度，很大程度上就来自他对外展示的谦卑、真诚的态度。做个人IP一定要符合普世价值，太过于个性的表达也许会引起争论和热度，但对于企业来说，还是弊大于利。农资人想做“网红”，就要先定下正确的“人设”，可以是科研者，可以是营销专家，也可以是农民身边的服务专家，总之一定要做“正能量网红”。

此外，雷军作为知名企业家，对善意的调侃能够接受，对用户意见能及时反馈，每年的年度演讲，小米也会放出很多“鸡汤式”的海报供大众传播，都使雷军这一个人IP不是冷冰冰的雕塑式的形象，而是一个有温度的真人，成为用户和企业沟通的桥梁，成为品牌形象塑造的重要环节。

农资企业在打造个人IP时，也一定要弯腰躬身，和用户贴近，多走进一线和田地。因为个人IP最重要的，还是“人”，而不仅仅是企业营销的“提线木偶”。

随着农资行业的日渐繁荣和营销逻辑的变化，种植者已经从单纯产品消费，发展到价值消费、体验消费。而农资企业也不再是单纯的产品提供者，更需要带给种植者有价值、有温度的服务和感受。营销，可以让这种价值和感受最大程度地传播出去，这也是我们学习小米营销的根本目的。