新旧秩序交织， 自下而上的变动

“为了保持不变，一切都将改变。”

我们既无法回到过去，又无法让现状无限期延长。当我们周围的世界变化了，我们自己也必须做出改变。

2017年马云预测中产阶级将在5年内超过5亿人，根据权威咨询机构麦肯锡2016年的报告，中国的中产阶级已经从2000年的500万人，上涨到了2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人。新中产群体不断庞大已是不争的事实。

消费人群的变迁决定了经济的最终走向，研究新中产已成为各行各业的共识。

需求决定市场，市场决定规则。为了向前发展，有时候彻底的改变是必要的。

种植端向品质化、品牌化发展

消费端对于品质、安全、健康越来越重视，最终都将会传递到种植端。

种植端目前也开始分级，有一部分职业种植者开始向品质化、品牌化发展。新、特、奇品种的引进就是其中一种表现形式，100元/个的甘平，99元/个的象山红美人，168元/斤哥伦比亚燕窝果等等。也有一些职业种植者因种植品质产品出名，譬如柑橘的品牌“冯桔”，因临海市涌泉镇著名的桔子大王冯贻法种植而得名。

在采访中，我们很可喜地听到葡萄种植户问企业、经销商，“一亩地什么产量最佳？”这样的问题，以前都是厂家倡导，农户只求高产。

在高品质产品高价的环境下，现在种植者也开始从高产到高品质的转变，用肥、用药方式也都随之发生了变化，比如以前在胶东，果农用十斤肥料，九斤都是复合肥，现在用十斤肥料，九斤都是有机肥、菌肥、中微量元素等。

而且近几年随着土地流转的盛行，种植户本身构成也发生了很大的变化。

首先以前的农民都是专职的，靠田吃饭，但现在的农民已经从专职农民变成兼职农民，这种转换导致农民的购买行为发生了很大的变化。对于这部分兼职农民来说，经济下行的过程中，农产品价格比较低迷，种植积极性不高，更多的是有计划的消费，农资产品的投入更加理性。

其次经过几轮淘汰，留下来很多真正的职业种植大户，并涌现了更加专业化的合作社。他们对科技的认知越来越高，对农资的鉴别能力越来越强，追求性价比高的产品，需要专业化、个性化、差异化的服务，而不仅仅是孤立的产品。

再者终端种植户更加年轻化，80后、90后的新农人也越来越多，其思维较传统农户更多的是以创业的思维在种植，技术需求性更强，也更加注重品质种植。

渠道端向复合优势转变

种植端的变化将直接影响农资渠道商的备货、产品结构、销售、服务等等。

譬如，在优质产区，高收入带动种植户高投入，种植户高投入的需求带动了经销商和企业对于优质产品的需求。我们在广西调研的时候，看到广西经销商门口的“小黑板”，肥料种类、价格一应俱全，上面显示的产品价格都不菲。

再譬如，种植大户，他们农资需求量大，要求农资品质过硬，风险小，性价比高等等，他们对于选择农资往往是十分理性的。因此，对应渠道商采购、打款越来越靠近需求的季节，对于提前备货大家更加理性了。

随着种植大户越来越多，传统渠道优势开始弱化，新型渠道占比开始增加，未来或将成为农资分销主流。原来企业—代理商—零售商—农民的三层分销体系发生了一定的变化，尤其是在像东北这样的市场，很多零售商因为满足不了大户对于专业化服务、高性价比等的需求，销量大幅下滑，很多代理商直接在县城做零售，或者直接服务大户，或者把零售商作为经纪人，或者企业直销大户。

目前，农资销售出现很多新渠道包括政府采购、合作社团购、大农场/大基地直采、托管服务、电商等。比如东北不得不做土地托管的白城经销商杜佳耕，原来经营农资占白城的80%以上，不可谓不优秀，但是2019年他突然发现货卖不动了，原因是土地都被其他县的流转走了。农户没有了土地，经销商就没有了方向，除非你再找到其他办法。

此外，农产品销售不畅，农资产品却因环保等原因持续涨价，渠道商利润空间被压缩，渠道商之间的竞争进一步加剧，整合速度加快，渠道商数量持续下降。技术服务型、作物解决方案等经销商产品溢价能力强，发展迅速。因此，近几年经销商、零售商等社会化服务能力越来越强。

随着农业利润空间和行业发展趋势抬头，以往单一优势的经销商慢慢向复合优势转变，包括资源整合能力及资金优势。

未来，超级或者明星级的经销商或将是一种趋势。

个别的渠道作用未来会越来越小，但目前渠道商依然有着强大的力量。因为农资投入品的使用具有一定技术性，而农户是未知的，这就存在谁来教化、谁来推广的问题，在这个过程中，渠道商这个桥梁发挥着至关重要的作用。

大集团出现，创新型企业优势凸显

随着化肥农药零增长、负增长的发展，农产品由数量向品质变化，以及种植端和渠道端的变化，都要求厂商必须做出调整，改变传统的营销方式、产品结构、服务方式和方法等等。

而且，2019年农化行业开始处于行业整合期，农化企业在加快整合，未来这样的整合还将持续一段时间；环保压力持续加大，影响仍将持续，无技术、资金短缺的企业更加举步维艰；未来农化行业，资本型、资源型、服务型、研发型等创新型企业优势凸显，行业内大集团的出现，中小企业的大量淘汰也必将改变行业的秩序。

后营销时代，企业需要回归农业的本质，创造价值，包括农业的价值，农产品的价值，农业人本身的价值。

而且现在，经销商、种植户都更加理性，更加珍惜好品牌，而厂家也更加务实。比如很多企业产业布局靠近资源和目标市场。因为越靠近资源和目标市场，企业成本就越低，就能快一步抢占市场份额，品牌忠诚度也会提升。

农资生产企业首先是产品和使用的研究者和提供者，未来没有自主研发或者没有创新产品的企业将很难生存。

从产品来说，企业都在加大对新产品研发的投入，并积极做产品转型。因为下层使用的产品结构在发生变化，比如有机肥、水溶肥的使用量在增加，特别是真正有利于土壤改良、作物品质提升的新型肥料，而传统的底肥都在减少。这样就倒逼企业调整产品结构。并且对于各大厂家、经销体系来说，传统肥料利润率越来越低，新型肥料正成为厂家、商家转型升级的抓手。

对于产品的革新，很多企业也选择走出去和世界级的、有能力的、有技术的企业进行合作，进行产品的革新。而且随着中国农业市场的开放，越来越多有着领先技术的国外企业进入国内，加快细分中国农资行业。

在推广销售方面，各生产企业早已开始增加服务人员的投入，建立专门的服务团队，在细分领域精耕细作，聚焦区域，聚焦作物。

此外，企业都在不断尝试做一些创新型尝试，如建立“农资+农事服务+农机服务+品牌农业”等综合性服务平台。