后疫情时代，农资营销该走向何处？（一）

开年之初，因为“2019可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年”的悲观预测，我们还在担心，2020年的农资营销会比2019年更难吗？

一只突如其来的“黑天鹅”，给了我们肯定的答案。

新冠肺炎疫情的出现，为整个农资行业按下了暂定键，农资经营非常重要的推广服务全部停滞，无法和农户面对面指导，农民会、促销会等无法展开，农资营销被迫从线下转向了线上。

从品牌宣传、营销推广到农技培训，从新品发布、渠道招商到营销峰会，众多企业纷纷将线下丢失的渠道和触点，全部搬到线上，展开自救。

进入3月份，疫情逐步由高峰期转入控制期，大批企业陆续复工，春耕备耕也从南向北逐步启动，农资需求爆发，农资行业开始慢慢恢复以往生机。

虽然行业已经进入后疫情时代，但疫情留给人们的心理创伤还需要更长时间的恢复，线下推广活动依旧无法正常开展，农资企业的营销阵地依旧在线上。

原有的传统渠道不能适应疫情带来的改变，不可抗力带来的供应链中断，迫使农资营销必须要进行模式的改革和创新。已经按下2020年营销启动键的农资厂商们，又将走向何方？

基于疫情期间和疫情后各企业的应对和做法，我们给出了关于疫情后农资营销的八个猜想。

猜想一：卖货是最终目的

品牌对转化和效果的追求更极致

每年的2月中下旬，全国各地都会陆续进入春耕备耕的关键时节，但今年这个时间正是我国新冠肺炎疫情防控的关键时期，农资销售的推广工作被迫停滞。

进入3月，新冠肺炎疫情终于有所缓解，相关生产企业和经营门店相继复工复产，全国大部农区春耕春播工作也由南向北陆续展开。

据中央气象台预测，华南南部早在2月下旬就已进入春播期，华南中北部、云南中南部、四川盆地、西北地区东部在3月上中旬进入春播期，北方多数地区在4月份进入春播期。

这意味着，疫情过后，农资行业将直接进入了销售旺季，留给企业发货铺货只有不到1个月的时间，销售节奏被迫加快。

虽然说，农资作为刚需产品，需求会在疫情后集中爆发，但是农资需求的总量是下降的。进入2020年，农业农村部提出的“到2020年化肥农药使用量零增长”目标已经提前实现，部分地区已实现化肥农药使用量的负增长，农资行业正式进入负增长时代。

在销售节奏后移，需求总量下降的双重压力下，农资企业已经开始了对存量市场的争夺，增长成为众多企业经营最主要的诉求。

事实上，从2019年开始，不少企业已经开始在增长上下功夫。所有的营销工作，都要为增长负责；每一分预算，都要花在刀刃上，最终目的只有一个——成交、卖货。这也是为什么2019年越来越多的企业和经销商开始渠道下沉，开始注重技术服务，大规模的示范观摩。

2020年，企业对于转化的需求更加强烈、对于宣传的诉求更加强调落地、渠道上量和招商，对于一般性的行业活动和展会则越来越不感兴趣。

今年年初，《农资与市场》传媒就企业的品牌宣传和媒体投放策略做了一次调研，在和不少企业的市场部负责人沟通后发现，2020年大部分企业的投放策略可能会更保守，这种保守并不代表花更少的钱，而是更加关注投入产出比。比如说针对某一市场的落地活动，对企业实际招商和增量有帮助的系列活动。

在经历过疫情之后，企业的这一倾向只会更加明显。在疫情的影响下，绝大多数企业在第一季度出现不同程度的销量下滑，为了确保年度销售目标的完成，厂商需要全力抓销售来弥补损失。在这样的前提下，对于2020年的农资企业来说，花钱很重要，怎么把每一分钱都花出该有的价值更重要。

猜想二：整村推进，渠道下沉价值凸显

想要有销量，必须得有一定数量的渠道基础。在农资销售中，好产品是提升企业竞争力的基础，渠道则是使销量增长的重中之重。

所以，渠道下沉，构建以村为网点的二级商渠道，就成为农资营销的必然趋势。

著名营销专家刘春雄老师曾经说过，不管是村级还是乡镇级，一个零售商所服务的农户数量就是200-300户左右，一个乡镇二级商是这样，一个村级二级商也是如此，不会因为门店在乡里，销量就会更大。特别是经作区，服务要求更高，这种现象更为明显；大田作物区还好一些。 

但是在传统的肥料销售渠道层面，大田作物区以乡镇二级商为主，经作区域村级零售商更多一些，但主流的销售网络还是乡镇二级商。他们的服务半径有限，服务农户数量不超过300户。虽然他们的销售范围覆盖很多村，但是销量很小，市场占有率也不高。

将销售渠道下沉到村，一个村二级商服务本村的农户，渠道密度更大；同时，村二级商离农户更近，他们的会销动员能力更强，更方便就近服务农户。

因为村级零售商的营销密度更高，在2019年，就有企业提出了“整村推进”，构建以村为网点的二级商渠道，也有不少经销商开始把渠道下沉到村，通过增加零售网点的数量，来实现销量的增长。

2020年， 村级零售商这一群体将会更加受到关注。

因为疫情导致的“封村封路”，中断了我们传统的销售渠道，农资产品无法顺利进村入户。虽然政府已下发通知，要求各地不得拦截农资运输车辆，农村道路受阻状况也在慢慢好转，但部分村庄封闭设卡、农资到达农户的“最后一公里”问题依然存在。这个现象对乡镇零售商影响较大，对本就处在村子里的村级零售商是没有太大影响的。

另一方面，村级零售商天然具有做线上线下社群营销的优势。每一位零售商都建有自己的客户群，但村级零售商的群天然是一个社区社群。因为每一个村庄都是一个社区，而且是一个高密度的社区，特别是在经作区，典型的“一村一品”种植结构，这样的群客户更精准，技术指导更有针对性，黏性更强。

这次疫情强化了村级二级商在渠道销售中的角色，让整个行业看到了渠道下沉的优势，将加深销售渠道从乡镇二级商向村级二级商的转移。

2020年，将会有更多的企业和经销商加入“整村推进”的大军中，下沉终端，深耕市场，提升渠道，增加销量。

猜想三：有货才是王道，渠道去库存行动暂缓

库里有货，心中不慌。疫情期间的农资销售应该是近年来农资行业最好做的一季了，无论企业/经销商规模大小，只要手中有货，只要货能运到市场上，就不愁没有销路。反倒是那些去库存去得比较彻底的经销商，因为物流不畅导致有货运不回来，面临着“仓库见底，进货没门”的困境。

在疫情的影响下， 2020年初的农资市场经历了一次戏剧化的反转：谁的库存充足，备货充分，谁就能躺赢市场；谁的库存去的最彻底，谁的存货少，谁受到的影响就大。同时，也引发了渠道对于零库存的反思。

 “我这边基本没有库存，为了减少物流成本，都是拉过来货直接分给二级商。现在第一批货已经销售出去了，第二批货因为疫情的关系发不出来了，现在十分被动。”

“合理的库存是对市场的保障。如果说反思的话，我认为从上到下有适当的储备才好，不要把压力全部都在生产企业和我们流通企业，希望终端积极配合。”

“我们在2019年基本上是订单式销售，库存有些品类是储备不足的。因此在疫情开始时我们确实非常恐惧，也在快速调整。”

2019年，整个农资渠道还在努力地去库存，冬储拿货积极性不高。彼时，没有人会想到，只是一个春节假期，农资行业的风向就变成了“库存为王”，整个农资行业都在为抢货发愁。

农资行业之所以“去库存”，原因之一是供应链变强了，充足的产能和便捷的物流，让经销商可以随时都能补到货，根本不需要去大量存货。其二，是为了减少物流成本，本来肥料的利润就很薄，如果提前备货，一吨肥料就有50-60元的入库成本，所以很多经销商都是选择直接将货转运给二级商，不进入自己的仓库。

此外，价格的波动也是影响经销商冬储拿货的重要因素之一。有经销商告诉记者，因为2019年肥料价格一路下跌，货存到仓库里，还没有到销售的季节，几十上百万的利润就这样“没有了”。所以，他在去年冬储的时候，就降低了库存量，往年仓库的肥料常年维持在4000吨左右，2019年降到了2000吨。

再看今年的市场行情，尽管目前农资企业已经纷纷复工，但整个行业上下游均面临不同程度的困境，原料紧缺、供应环节受限等，导致农资产品价格上涨：氮肥、磷肥、钾肥、复合肥价格是全线上涨，部分农药原药价格上调，并且供货紧张。

 缺货、涨价，都是刺激渠道囤货的利好因素。在缺货和涨价的双重压力下，不少渠道商开始提前备货，努力填满自己仓库的同时，想尽办法占领客户的仓库。

或许在疫情过后，去库存的压力依然存在，但就2020年来说，有货才是王道，农资行业的去库存行为将暂时停滞，整个行业农资经营的重点转为抢货源，抢市场，抢增量。

猜想四：地推变云推，“线上＋线下”成为新常态

受疫情影响，农资行业的线下推广活动几乎全部停滞。这个时候，线上宣传，线上卖货就成为大多数农资人唯一能做的事情，农资行业“线上化”被提上日程。

线下转线上，地推变云推，这种场景的转移，既满足了因疫情无法到市场的遗憾，也一定程度上弥补了“三会”无法正常开展带来的销量损失，所以农资厂商开始争先恐后开辟线上渠道，开始了发圈、建群、直播等一系列的云推广活动。

建立微信群，直达用户，用来做产品的宣传与沟通；注册抖音、快手，传播农技知识，解答农民对产品应用的疑惑；开通直播间，开展一系列的农技培训和推广活动。地推停了，农资企业构建了“渠道+社群+直播”的云推广模式。

从生产企业到经销商平台，从行业媒体到营销专家，都在通过各种各样的平台进行线上传播。据不完全统计，目前有超过55个直播平台开播农资行业相关内容。直播在农资行业是火得不能再火。

从线下转战到线上，对于大多数厂商来说，可以说是无奈之举，但行动本身就是传递了正能量。农资企业做直播的目的本就不是为了卖货，而是价值的传递。企业通过直播将自己的理念、商品、服务宣传给客户和潜在客户，不管这些潜在客户是否能立即转化，都是一次非常好的品牌宣传，都为日后的合作埋下了一颗种子，为后期的销量打下坚实的基础。

也正是得益于线上线下相结合的营销转型，不少企业实现了销量的逆势增长。心连心集团实现春季市场高效尿素销量同比增长12%，复合肥销量同比增长28.5%；新洋丰力赛诺2月订单创下了公司成立以来的新高，3月份增长势头也非常不错；河南瀚斯销量增长30%；陕西富钾特肥销售比去年同期上涨了35%；山东嘉农一季度生物有机肥销量比去年同期增长10%，新版块液体和粉剂水溶肥一季度销量增长40%……

此外，疫情期间所形成的网上消费习惯的变迁，也有利于企业构建新的推广场景。

所以，有业内人士表示，直播虽然无法替代线下渠道，但它作为一种获客工具，有望取代线下邀约成为天然的获客场景，并带来最直接的广告效果。疫情过后，农资行业将真正打通线下与线上。

“农资营销未来的走向一定是线上线下的融合，线上做推广引流，线下成交。”《农资与市场》传媒总编冯卫东老师在一次直播中表示，由于农村的封村封路，养成了村民在线上获取信息的习惯，原来以零售商门店为单元的交易场景，转变成了以村为单元、以社群为单元的交易场景。农资销售必须要做好线上与线下的交互，通过线上的引导和社群的造势和交互，在线下完成交易。