不是你玩好了抖音，而是抖音选中了你

近期最火的营销现象当然是东方甄选的直播间。

很多分析文章都在从东方甄选的内容出发说事，讲他们做得如何如何好，内容如何特别，董宇辉的讲解如何有文化，都是从这样的角度去分析东方甄选爆火的原因。

这种分析没啥毛病，也没啥意义。只看见了东方甄选的“神话”，没有看到背后那只“看不见的手”，以及那只“看不见的手”对于自身品牌运营的迫切。

要分析东方臻选，不能光看它本身。

东方甄选的“爆火”，与刘畊宏的毽子操一样，是抖音平台自身的品牌动作。一旦押中了“抖音品牌需要”的机会，爆火只是一个可被计算的结果。这个动作，用我的品牌打造六步法（定好位—配资源—讲故事—放烟花—谱曲子—抢座位）中间的一环形容，叫做“放烟花”。

抖音平台的品牌需求

内容质量好，这是火的一个“必要非充分条件”，董宇辉的内容很好，可是满网没有比他内容更好的主播吗？为什么他火了？

火的速度之快，就连东方甄选自己都感觉猝不及防。董宇辉坦言，刚开始几个月满屏都是骂他的声音，自己险些坚持不下来。好像突然之间，大家开始疯狂地喜欢他。

在之前的几个月里，同样的一批主播，同样的东方甄选，我们看到的媒体文章的画风是这样的：“现实太骨感！新东方直播2个月，销售额450万！俞敏洪：过了最安静的一个寒假……”“俞敏洪在直播间里表现如何？有网友形容‘直播像上课’”。

几个月后，事情就出现了反转。

有人说：东方甄选，开启了直播的“内容时代”；有人说：这才叫直播的天花板，以前那种叫着、嚷着直播的方式弱爆了；有人说：我因为别人的转发好奇点进去，结果哭唧唧地买了一堆玉米出来；有人说：人们识别好内容的时代来了，我也要去当内容主播！

请问：这些人都是谁？他们所说的内容指向了什么？

有文艺青年朋友坦言：“我是因为董宇辉才开始看直播的，特别上头。”有常年只趴在小红书上读图文的白领朋友说：“我又重新装回了已经卸载的抖音。”也有很少看直播和短视频的朋友说：“是不是短视频和直播内容要升级了？”

很显然，这一切的反馈，对于一直背负着各种用户和内容标签的抖音品牌来说，全都是利好。

除了自身的业务需求之外，抖音这样的超级平台，在品牌打造的过程中，对于造案例、放烟花、带节奏也有着强烈的需求：什么样的案例更符合当下抖音的需求和口味？这些案例从哪个角度体现了抖音未来的平台文化的哪种倾向？

东方甄选这一波，帮抖音升级了所谓“平台调性”，拉回来了很多“高端”用户。这也是很大的品牌价值点。

这一切的成功似乎都不是平台上的玩家努力之后随机分配的。

上演诚信“真还传”的罗永浩、新冠肺炎疫情居家期间倡导一起健身的刘畊宏，拥有大量“高端”客群、有文化的新东方，这些都是抖音品牌的菜。

相对于快手上跑出的“辛巴”，淘宝上跑出的“李佳琦”和“薇娅”来说，显然，抖音更懂得如何在业务之上，冶炼案例对于自身的“品牌价值”。

平台造物的时代

平台造物的倾向越来越明显。过去的“人找渠道”，现在已经成为了“渠道选人”。

是不是“天选之子”，就变成了如同科考一样的对于平台规则和流量密码的悉心研究。

于是平台之间，如何面对市场设置自身的定位和调性，释放正确的标签和信号，就成了比拼的关键。

处处可见平台对于市场的迅速反馈。

到底是“得什么者得天下”？下沉人群、女性用户、高端人群？平台反复腾挪进化，但大方向是不会错的，正义、文化、健康、国货之光……

在这些大方向的指引下，平台开启了筛选，用点金之手送出一个个机会和“推荐位”。各个品牌和IP就如同被编辑选中的选题，迅速成为吸金的风暴眼。

一场可被计算的数字化造星运动。

按照这个数字化的选题排序表，果然会验证安迪·沃霍尔那句鼎鼎有名的判断：在未来，每个人都有15分钟的时间成名。

15分钟，所以当聚光灯打到你身上的时候，你打算怎么接住这汹涌如同龙卷风的流量？你是否已经计划好了这些影响力的最终用途？

人们的兴趣和遗忘一样，来得都很快，刺眼的聚光灯如同旋转木马一样也会转瞬即逝，15分钟之后，音乐停止，舞台落幕，你成为一个品牌还是成为一段过往，仍然取决于，你打算以什么样的作品，什么样的产品，什么样的姿态，驻留人间。（本文转载自公众号“李倩说品牌”）

李倩：知名品牌营销专家、订阅号“李倩说品牌”作者、关系品牌事务所创始人。