第三部分：不败，就打胜仗

美军马丁·邓普西上将说，要让打胜仗的思想成为一种信仰；没有退路就是胜利之路！

把胜利当作一种信仰，就会想尽办法去争取胜利。把胜利当作一种信仰，就会永不认输，不会息事宁人，也不会苟且躺平。

对于我们而言，就是要根据实际情况，回归做生意的本质及时改变，积极创造新打法。

以前的招数都不管用，不需要再一条道走到黑，及时改变。

怎么抓住新消费？就是与客户强连接，进而发现、创造新需求。科特勒认为，新的营销方向是“人对人的营销”，是人在与人打交道。

路径一：抓住新消费（深度互联互通）

与客户强连接 

经营顾客最重要的是反复洞察顾客的现实世界。顾客是谁？购买的目的是什么？他们如何购买？

企业微信的连接，可以让企业不断跟消费者和客户同步，抓住顾客的需求其实就是抓住市场。

近年来特别火的新能源汽车，也有很多主机厂在使用企业微信，比如说特斯拉、理想、小鹏、五菱。五菱现在是新能源汽车的销售冠军，秘密就在于他们紧贴消费者，跟消费者共同使用企业微信群。

让品牌的IP成为消费者日常

太二成立于2015年，几乎开一家，火一家，每个店都天天爆满。

太二酸菜鱼的母公司就是九毛九，太二酸菜鱼在5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿元的营收，成功地成为集团的第二曲线。

为什么太二酸菜鱼能成功？好的顾客体验+强连接。

太二精准把握住年轻人的脉搏，通过各种新奇、有趣的社交手段，让年轻人对太二品牌产生情感维系，吸引了近百万粉丝。

如果没有让品牌的IP成为消费者日常聊天中的一部分，扩大品牌影响力的创新，太二或许也只是一家只能填饱肚子的平庸餐厅。

高品质生产是基础

南京金色庄园是百果园最大草莓供应商，金色庄园的草莓叫天使美莓，它和农户及种植者连接的重点就是好吃。

“我们的草莓园区把可持续发展作为非常核心的发展目标，一定要实现草莓第一年好吃，第五年好吃，第十年、第二十年越来越好吃这一特点。”金色庄园负责人吴中平说。

要做一个大品牌、强品牌，背后一定是高标准化、集约化的生产。吴中平说，卖了这么多年草莓，他发现，如果不建草莓园区，他们的草莓卖不了多少年。没有标准化的生产，水果品牌是做不起来的。

建立健全产品追溯体系，致力于实现种苗、植保、农资、标准、品牌管理、市场销售“六统一”，确保向市场提供安全质优的产品。统一种植、统一植保、统一农资、统一标准、统一品牌、统一销售。产品追溯体系，从种植到销售，全程跟踪，确保产品质量安全。

路径2：找到“新战场”（挖掘供需裂缝）

服务能够以提升客户体验和满意度，自动推送和跟踪客户画像等能力帮助降低营销成本。

“新战场”是不被了解或者被抛弃的供应链或过去一直打不进的“边缘市场”。

发现或者找到一个新的方向，提供新的专业化服务，就等于找到了一个新战场。

疫情防控期间，街头理发店都关门闭户，不再营业。然而，随着理发需求增大，加上理发店也要生存，理发行业如何突围，谋取生路？

郑州某理发店，由于疫情防控期间不能正常开门营业。便在店门口就地剪发，先亮码（健康码），再剪发，且不提供洗发服务，此举解了群众的燃眉之急。

今年草甘膦、草铵膦价格不断升高，除草剂使用成本越来越高，对农户来说，是不经济的。南宁汇福达总经理朱继学转身寻找到除草的新方式，譬如，覆盖除草地膜，割草。找到新供给，用来对冲涨价的影响。

我们要不断地去找新战场，那么有哪些路径呢？寻找别人认为的边缘经济、边缘市场，从消费者洞察出发挖掘“供需裂缝”细分需求并创造需求。

布局增量品类

生物农药领域

根据市场研究公司IHS Markit的预计，2020-2025年，全球生物农药行业市场规模将以约10%的年复合增长率增长，至2025年，全球生物农药行业市场规模将达到80亿美元以上。按此增长率计算，预计2026年，全球生物农药行业市场规模约达88亿美元。

资本市场生物农药仅有钱江生化、新安股份、海利尔几家，行业空间尚没有完全打开。而远大控股在2011年收购武汉科诺生物科技股份有限公司约81%的股权，借道进入生物农药领域之后，2021年以来，持续在生物农药领域进行布局，将生物农药定位为公司的主要产业投资方向。先后收购福建凯立生物制品有限公司约85.12%的股权、陕西麦可罗生物科技有限公司98.7%的股权。

特肥领域

一方面，化肥消费量在不断下降，据悉，未来十年化肥消费量将下降20%~30%，化肥的复合化率将不断提升。

另一方面，生物刺激剂年均增长率17%，生物有机肥年均增长率13%，土壤调理剂年均增长率12%，增值肥料年均增长率11%，这些特肥产品都在以两位数的速度增长。

特肥在国内和海外整个市场容量都有比较明显的提升，热度也在增强。

拓宽产业生态（专注作物、专注区域）

中式养生回潮，种植药材面积增加，人工主栽有300多种，种植规模近9000万亩，超2000亿元的成交额，年平均复合增长率近10%。

国家统计局数据显示，2019年我国中药材市场成交额突破1650亿元，2021年中药材市场成交额逼近2000亿元大关，2022年将达到1708亿元，2024年将超过2000亿元，年平均复合增长率近10%，中药材市场规模扩大，前景可观。

路径3：发掘隐性的用户任务（转换视角，找到用户真需求）

“种药热”持续升温，反映到农资上，大家也在积极布局。

这两年我们的会议也在关注作物，关注区域。譬如每年的马铃薯大会、柑橘大会，包括明年的草莓会议，我们也在关注山东、云南、大连、广西等地的区域增长路径。我们发现越是关注作物、关注区域，我们越是能从中找到新的机会和增长点，发现一些新需求。

布局增量品类，拓宽产业生态。从而开辟细分市场新的增量入口，打造一个细分流量割据的新战场！

用户任务是找寻用户真需求的一个方法。简单理解就是通过转换视角来思考，用户雇佣我们产品到底要完成什么工作。（克莱顿·克里斯坦森《创新者窘境》）

视角决定思维，转变视角，转换身份，从厂家的代理人，转身成为用户的代言人。

其中的差别就在于，你代表谁的利益。

直播带货这两年火了，火的原因大致是主播们愿意做用户的代言人。

直播带货的老罗有一句话：基本上不赚钱，交个朋友。

基本不赚谁的钱？基本不赚消费者的钱。

主播们的商业机密就是做用户的代言人。在海量的商品中帮用户选品、谈价格，若有品牌方违约，就代表用户去交涉、解决问题。所以，头部主播才有那么大的号召力。

直播电商的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。

这几年，企业、经销商都开始做农服，延伸配套产业链，也是身份的转换。正如廊坊绿园农业总经理杨春华所说，农资经销商们认为自己是在给客户提供优质农资产品，而客户觉得你就是个卖货的。但是当你开始做农服、做产业链之后，你的身份就成了服务者，成了带领客户们赚钱的人。通过做小麦的全产业链，让经销商找到了价值，让经销商找到了尊严。

提供超越客户想象的服务

把产品和服务做到极致，通过创新超越用户想象，实现成功。

于经销商而言，以农业服务作为转型突破口是解决当下产品失宠、营销失灵、增长失速、战略失位、利润骤减的不二路径。

提供超越客户想象的服务才能超越竞争。

盘锦硕沅农业总经理关玉荣和东莞一翔、华南农大共同建立了养分速测实验室，以作物为中心进行深耕细作。

她认为，种植户的消费方式变了，传统的农资产品销售模式已被市场淘汰，农资经销商要顺应时势，改变认知，转型做作物营养服务商。而农服的落地重在要下到农户的田间地头，面对面地了解农户的种植痛点，针对性地制定方案。

他们的农化服务系列工具箱就好比是一个移动的实验室，能够在现场快速地检测氮磷钾钙、pH值、盐度、含水量等关键指标，相当于定期给作物做体检，免费帮助农户建立起土壤、植株档案，达到科学精准、平衡施肥，实现高效种植。

远在陕西宝鸡的永全农业总经理乔洋，坚持不见园子不卖肥，依靠提高果农的产量和品质，来打开市场。他认为，每个园子的树形、环境（山坡、坑地、向阳、阴面）不同，需要管理的侧重点就会有所不同。要对产品负责，对果农负责，所以，他们给每个园子出具的都是不同的种植管护 （技术指导、配方肥料等）方案。

有让产品跟得上用户需求的硬实力

用户选择企业或经销商的时候，营销是后面的“0”，前面的“1”还是好产品。

有让产品跟得上用户需求的硬实力，是企业以及经销商的基本盘。

企业要优化产品线，优化产品配方和工艺等等，不断满足用户需求。而经销商就要精选好产品，汇集好产品资源，才能拥有让产品跟得上用户需求的硬实力。

那么，什么是好产品？简单来说，能真正解决用户痛点的产品就是好产品。而且，痛点在哪里机会就在哪里。

想要精选出好产品，首先，要知道，要了解，谁是我们真正的客户？

当作物成了我们真正的客户之后，是不是一切都要以作物为出发点？

但是现状却是，研究功能与工艺的多，研究作物的少。不过，我们也发现，现在很多种植/经营草莓、西瓜、樱桃、香蕉，甚至莲藕、毛豆等的农户，都来自一个地方，如建德人在全国种草莓，我们的草莓作物大王汪建国就服务于全国种草莓的建德人。而草莓每亩平均投入3500元左右，全国300多万亩草莓种植面积，市场容量显而易见。

可以说是离作物越近，就离竞争越远。

这些启示我们企业和经销商朋友们，要深度聚焦作物创造价值。

我们可以从土壤，以及作物根、茎、株、花、叶、果常见问题入手。我们包作物常见问题总结这几个方面：土壤—土壤板结、土壤酸化、土壤盐碱化、土传病害；根—根结线虫、死根、烂根、腐根；叶—黄化、叶斑、缺素症；花—落花、花少、坐果率低；果—着色差、大小果、落果、僵果、裂果、畸形果；株—旱、寒、涝、高温、低温霜冻、药害、肥害发病率高。

深度聚焦作物，就可以从这些问题入手来选择针对性的产品，或者解决方案。

用有温度的服务来提升口碑

随着互联网及其衍生技术的发展，信息不对称逐渐被打破，依靠硬广的时代已然过去。

对于同样一个产品，用户在选择足够多的情况下，比拼的是谁的产品故事讲得更好，谁的IP更亲近用户，而后期就更依赖于服务了。

他们发现，一个老客户的服务成本只需增加400元，而获得一个新客户成本则需4000元。那么，如何留下老客户达成复购呢？用有温度的服务来提升口碑是最好的路径。

企业如何用有温度的服务来提升口碑？小鹅通给出了他们的答案—“快速响应”和“用解决方案说话”。

小鹅通为了能有更高的服务质量，小鹅通开始建“N：1”模式的群—就是在一个群里，好多小鹅通的人，但只有一个客户。也就是N个人服务1个人—白天“服务鹅”，给客户配的白天的服务专员；晚上“值班鹅”，晚上有值班的服务专员；新功能需求“需求鹅”；难题“飞行鹅”现场解决。今年6月，小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

如何服务客户？一个大种植户，单独一个技术员、一个经理都是满足不了大种植户的需求的。因此，我们服务客户也需要这样N：1的模式。

转变视角，从厂家代理人转变为用户的代言人，找到用户真需求，发掘出隐性的用户任务，从容赢得市场。

路径4：新势力入场（进化加速，未来已来）

预知未来最好的方法，就是去创造未来。

如何在不同的竞争中取胜？商业组织都面临无处不在的生存竞争，都需要从竞争中寻找生存和繁荣的机会。

“不是最强壮和最聪明的物种能生存，是最能适应环境变化的物种能生存。”利用自身的原有优势，寻找全新的生存空间，并且在新的生存空间内进一步强化这种优势，才是制胜法宝。

专业背景的人入场

就是你明明知道我在做什么，但你就是干不过我。因为，我做得比你好；因为，我更专业。

不是靠运气，因为专业的人本就是精英，充满智慧，时刻保持思维开放，愿意吸收新的信息。更具备理性思考和智慧判断能力。

在农资行业，一批年轻且有专业背景的经销商正在不断地涌现。

华成植保时孟英、桂林富隆周以初、好田美魏景龙、金敦福执行董事陈栋、青岛及地象限于利宁、杭州瑞年田曹江、陕西富钾赵晶格、夏能农业集团彭宝君、陕西新农人王成、南京信必达唐辉、浙江际丰农业徐西勒等等。他们知道知识的力量，他们的进取以更从容有序的方式来实现。他们用专业的视角和做法，打破了一个个界限，在时代的浪潮下，走出自我的路子。也让我们知道，原来农资可以这样卖！

进化资源圈

加速进化，变得更专业更聚焦，共筑加速进化的资源圈，走向真正的专业化。因为已经有人看到了光。

在这里，聚集了诸多品牌的中坚、新锐力量，也聚集了相关服务商，旨在凝聚、共筑农资行业加速进化的资源圈，为农资行业聚集更强大势能。

需求端和供给端长期错位，让他们在一条细缝里看到了光。

壹农堂生态产业联盟

壹农堂生态产业联盟是由全国各地有正能量、有影响力、有思想的三农人物，自愿组成的非营利性的全国性社会组织。联盟的宗旨是：律己、正身、践行，推动中国农业健康可持续发展。

目前联盟成员包括：原沈阳化工研究院副院长张晓波、海南诺泽农董事长王占山、顺泰植保总经理姚吉强、新安植保总经理汪建国、贵州卓豪董事长左祥文、四川大合锦总经理梁小坤、云南四角田CEO张和林、陕西富钾董事长赵堃、青岛华垦总经理杨世超、青岛及地象限联合创始人于利宁、好田美CEO魏景龙、四川邦力达农联总经理董安星、广西华成植保总经理时孟英、海南茂隆陈庭生、漳州市诺盛林荣耀、杭州特佩晁平安、河南众人联合总经理李松科、宁夏夏能总裁彭宝君、金敦福执行董事陈栋。

新肥码头CLUB

2018新肥码头CLUB，是特种肥料生产、经营单位自发成立的公益性组织。现有17家联盟单位倡导诚信经营，促进成员企业自律，成为全国特肥行业技术与信息交流的平台。它着力加强与政府监管机构的沟通，助推特种肥料健康发展。新肥码头CLUB的组织宗旨就是，溯源清本，行业自律，健康发展！

UAF联盟

UAF联盟由致力于中国新型肥料行业发展、注重企业责任的新型肥料企业与关注新型肥料行业发展的机构和个人共同组成。目的是聚合社会力量、推动新型肥料资源整合、支持技术创新与转化，打造新型肥料行业健康发展平台。

打胜仗的路径和方法：抓住新消费（深度互联互通）,找到“新战场”（挖掘供需裂缝）,发掘隐性的用户任务（转换视角，找寻用户真需求）,新势力入场（进化加快，未来已来）。

你所有理所当然的现在，都是曾经不可思议的未来。所有现在不可思议的未来，可能都是明天理所当然的现在。

仗越来越难打了，市场环境、行业格局、营销环境的迷雾在加重，形势在变化。

但是，我们的厂商都在升级自己的武器，很多企业已经在重新定义目标，构建自己的护城河，坚持长期主义，价值共生上收获了应有的价值。

没有一个产品是不朽的，没有一支团队是战无不胜的，没有一种战略是永葆青春的，有的只是创新、创新，不断创新，加速进化，变得更专业。

不败，就要打胜仗！让打胜仗成为一种信仰！

2022年，希望我们都能凭借努力，以客户为中心，不断精进；专注、坚持，坚持长期主义、价值共生；修正、排除无用动作。创造属于我们的黄金时代！