“产品主义”是最好的营销吗？

“产品主义”这个词现在备受推崇！

不可否认，杜中兵用“产品主义”把巴奴推向全国；特斯拉和比亚迪用“产品主义”抢占了电动汽车的大部分市场份额；淄博这座城市举倾城之力把“烧烤文化”做成了极端“产品主义者”。

不管哪行哪业，仿佛不提“产品主义”就不能被追捧，“产品主义”成了一柄尚方宝剑，可以帮助企业一往直前，企业若不谈“产品主义”，好像产品就成了地摊儿货。

目前来看，“产品主义”这个词在很大程度上被滥用了，我们始终对“产品主义”这件事抱有较大怀疑，也认为有必要向企业提示“产品主义”的局限性。

采访六夫丁董事长陈诺的时候，他说他要让自己成为一个“产品主义者”，但是六夫丁目前能做到的也仅仅是让他们生产的产品物超所值而已。他说离一个真正的“产品主义者”还有很大的距离。

“产品主义”可以作为营销的一个手段，但不一定是最好的营销方法。

“产品主义”为王，本质上还是“用户主义”

产品是满足用户需求的手段，但在这里就必须明白，用户对产品的需求是多元化的，产品本身的迭代创新，未必是用户需求中优先级最高的那一个，也就是说，产品只是满足用户需求的手段之一。

快消行业作为传统实体经济，不仅拥有复杂的上下游产业链，而且具有多次复购的特性，用户的每次消费都需要重新决策，可以看作是属于“多次购买，多次使用”的模式，也正是因此，用户往往对产品品质稳定性、价格的考量，高于产品本身的迭代创新。若不明白这一点而空谈“产品主义”便很可能误入歧途。

农资行业也基本上如此，也是“多次购买，多次使用”的模式。你说你的产品做得再好再牛，科技含量再高，天天有新产品推出来，但是在作物上就是表现不出来，就是不能长期稳定地给种植户带来增产增收，你说你的销售会好到哪儿去？

可以说，用户对产品迭代的期待与需求，往往并没有企业自己认为的那么高。这从很多层面上都可以说得通。例如从品牌本身的作用来看，实际上就是为了降低用户的决策成本，而这前提是有一个稳定的产品预期。用户在买可口可乐之前便已经知道它能够带来什么体验，而在买杂牌可乐之前，却会对产品品质有所担忧。

其实，新产品迭代后最先消费的人群属于创新者和早期采用者，早期用户占比不仅较小而且与大众用户之间有着一道需要跨越的鸿沟，产品被大众接受需要企业付出相当大的努力。

产品的迭代升级，在某种层面上意味着用户过去的使用习惯需要发生改变，而这也打破了用户的舒适区。细数下来，我们其实可以发现，可口可乐、麦当劳、星巴克、茅台等消费品牌，都很难说在过去数十年中对经典产品有多少迭代升级，而这显然并不是偶然，而是用户真实需求所致。

如果我们再对这些消费品巨头们稍作分析，可以发现，在它们成功的背后，产品因素尽管必要，但有时并不特别明显。那么多卖咖啡的品牌，为什么星巴克跑了出来？显然不光是咖啡好喝，更重要的是它提供了一个“第三空间”。同理，可口可乐是美式文化的代表，甚至用一己之力成就了今天圣诞老人的形象；麦当劳提供给孩子一个游乐场所，成为洋快餐的代表；茅台成为了中国酒桌文化的一个符号载体。

滥用“产品主义”，是“用户主义”的敌人

笔者在四川调研柑橘市场的时候，有一个场面让人非常震撼！

在丹棱的一个农资店里，100多位种植户围住农资店老板黄伟，听他安排下午的柑橘技术现场教学，而这些种植户不仅仅限于当地，还有很多重庆、广东的种植户专程过来听课。

黄伟为什么能吸引这些人过来？绝不是因为他店里的产品多、产品好，而是因为他精通柑橘的种植技术，种植户因为相信他的技术指导，所以全盘接受黄伟推荐的农资产品。

还有一个案例是沈阳辽中区的姜大光，当地的种植户“排他性”地信任姜大光推荐的农资产品，并不是因为他代理的产品多牛，而是因为他一年365天无间断地在早上五点多直播讲课，讲的内容是种植技术。种植户信任姜大光的技术，当然对他推荐的任何产品都完全信赖。

当然，黄伟和姜大光对产品追求到了极致，但是他们也是真正的“用户主义者”。

我们也接触到很多业务员看到当地市场的机会后摇身一变成为经销商的案例，他们发现品类机遇红利之后，才辞职创业，也相对顺利地拿到一定的投资。但问题在于，当他们成为创业者角色之后，已经不再具备整合优势，并且要与众多竞争对手竞争，效率思维很可能没有用武之地，甚至欲速而不达。

笔者倒是认为，企业与其不断追逐新品陷入产品层面的内卷，不如一方面做好自己的供应链基本功，另一方面赋予品牌更多符号属性，甚至嵌入到文化之中。

品牌的作用在于给用户一个稳定的预期，但这个预期不一定仅局限于产品层面，也可能存在于非产品层面。例如产品能够帮助用户表达自我，向外界展示自身是一个怎样的人，或者能够得到价值观的认同感或审美体验。

需要注意的是，品牌绝非知名度，有些企业是“知名度很高但没有品牌力”。理论上来看，品牌力可以用知名度、美誉度、忠诚度三个维度衡量，但现实中我们只需要看它是否具有某种明显的标签属性。