第二部分：专属赛道

目前，我们的消费者在发生一系列的变化：更加关注财务情况，减少非必需品的支出，正在尝试新品牌以降低成本，等等。

艾瑞咨询公布的《2023年中国消费者洞察白皮书》也显示，65.2%的消费者认同“把钱花在刀刃上，最大化提高自己生活质量”的消费观念。

消费者发生了变化，企业也需要根据消费者的变化而变化。

拼多多联席CEO赵佳臻表示：竞争是行业常态，拼多多更在意不断提升自己的核心竞争力。公司应对竞争的思路一直都十分清晰，不要看竞争者在做什么，而是看消费者需要什么。

2023年拼多多异军突起，第三季度拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%。2023年12月4日，拼多多的市值已经超过了阿里巴巴。

阿里巴巴和京东等企业也都在积极寻找应对未来的方法。

一切商业的成功，皆源于对消费者需求的洞察。

我们回到农资层面，农村居民的真实消费水平是怎样的呢？近20年农村居民消费水平其实是一直上升的。

所以，不能简单地说消费降级，而是消费分级了。

有消费者强调极致性价比，也有消费者愿意为价值买单。2023年很多人的口头禅就是“该省省，该花花”，也有人说是“总体节俭，局部肆意”。企业如何去改革、去变化？得看企业是如何定位、如何满足消费的了。

大品下的小品

品类有大小，成功无高低。

一些小品类照样能做出大生意。2023年汉服、马面裙的出圈就是小品类的崛起。

萝卜刀在小学生群体中骤然走红，头部企业萝卜刀甚至能做到日销量超20万件。很多媒体询问义乌商家萝卜刀火的原因，答案都是：不知道原因，干就完了。

行业那些亮眼的品类

像农资行业，2023年防治小虫的、杀螨的、微生物肥料、生物制剂、驱（护）鸟剂、药肥、家庭园艺肥……表现亮眼。

以驱（护）鸟剂为例，目前国内市场需求在1.2亿元左右，是快速增长的细分市场新蓝海。

驱（护）鸟剂有颗粒驱鸟剂、水剂喷雾驱鸟剂、膏状驱鸟剂、超浓缩微胶囊缓释片等。

药肥也是大家推崇的重点，国内药肥市场容量接近1700亿元，是农药的3倍多。全国可应用药肥的潜在面积8.8亿亩，而目前药肥的实际市场销售额不到100亿元，增长空间非常大。

据有关机构测算，2022年，我国家庭园艺肥市场规模约为127.15亿元。家庭园艺肥很多企业都在试水，2023年业内反响不错，从渠道来看，线上渠道占比近年来呈增长趋势，线下渠道还有待开拓，毕竟种植花卉的又是一个新的群体。2024年或将有更多企业投入更大的财力物力在家庭园艺肥上面。

而生物制剂在2023年也有了长足的发展。

专注一个生态位的企业

德鲁克说，小企业的成功绝对不是去和大企业硬分一杯羹，而是能够找到一个属于自己的生态位，哪怕这个生态位暂时很小，但是它能够在这个生态位里取得某种领先地位。

农资行业专注一个生态位的企业不少。

这些企业能够成功，大多是专注一个生态位，并果断地迈出了关键的一步。

渠道的变革

只做渠道是一个越来越小的馅饼，现在的传统经销商逐渐萎缩，需要探寻新增长。

农资渠道的变革

目前的渠道呈多元趋势，像零食行业的渠道结构也是多元的，便利店、商超专卖、烟酒饮料专卖店、电商、其他……行业多元化趋势明显，以往一家渠道独大的现象一去不返。

2023年，快消品行业的热点之一—零食折扣门店数量激增。

农资渠道也是在变化的，在变得多元化。

第一代农资渠道是省代、专营；

第二代农资渠道是市级代理、批发市场、夫妻店；

第三代农资渠道是县级代理、夫妻店；

第四代农资渠道是县级代理、直供、夫妻店；

第五代农资渠道是平台、总部、县代、直供、零售、线上、其他。

每年农资行业都会新增很多经销商，分布在各种渠道中。

除了传统渠道之外，有的在抖音、视频号、朋友圈、小红书上卖货，有的是农机服务者在服务耕作的时候卖货，有的是大户组织团购卖货……不一而足。

各行各业的资本都在涌入农资经营的竞争之中，行业正在经历剧烈的变革。

渠道新圈层

什么是圈层？圈层就是基于隐性的共同需求，自愿代言和传播共享来影响身边的朋友，从而形成集体认知、凝聚共识的交互过程。

构成农资行业的圈层有：厂家、经销商、零售商、意见领袖、圈团购（种植圈、朋友圈的团购）、关键用户、大户基地、普通用户等。厂家提供品牌与产品，经销商整合资源，零售商搭台交互，意见领袖背书影响，圈团购圈圈互联，关键用户用关系链接，大户基地示范转化，引得普通用户跟风效仿。

如果圈层用金字塔结构表示的话，那么意见领袖是在塔尖的，他们是默认的代言人，天然具有品牌商的立场，他们的出现就是为品牌制造口碑。

第二层是关键用户，也就是最活跃的用户。

第三层是大用户—具有示范性的用户，一次性购买很多的用户，有影响一个圈子的能力，但一般不推荐给别人。

基数最大的就是最基础的消费者—普通用户。

我们来看小米和江小白。

小米的圈层是这样的：

线上营销与线下体验店拓展融合（小米之家）— 搭台交互；

意见领袖（雷军）— 背书影响；

关键用户（米粉）— 关系连接；

大户（中国移动等，2022年中国移动向小米公司采购小米12系列手机65万台）— 示范转化；

普通用户 — 跟风效仿。

江小白的圈层是这样的：

用户定位：新一代年轻群体。江小白有活动或者出新品，粉丝就会奔走相告，做足宣传。

线上平台与线下媒体互动—做到最大化传播。

约酒大会—吸纳粉丝，打造圈层营销。

正因为圈层能够有这么多的优势，所以大家都在打造圈层，抱团取暖。

蔚来和长安汽车、吉利汽车在构建换电联盟；我们农资与市场传媒也在和经销商构建农资经销商共同体，集合500位具有长期经营发展理念的农资服务商，打造农资经销商百亿俱乐部，专注于中国农资经销商交流探讨的高质量社群圈子。

电商、直播汹涌

农药、肥料、种子2021—2023年的线上交易额年均增长分别达589%、196%、182%！网络销售已经是一个不容回避的现实。

但是我们要看到，目前农资线上化率仅2%，距离2万亿元农资市场规模还差得远。

据了解，淘宝网依然是目前农药经营的最大电商平台，平台有11000多家卖家，产品涵盖4200多个品种。

快手农资销售额保持高速增长，有农资销售额的主播每年发布超300万条短视频，直播超50万场。

2023年，抖音商城双11好物节，农资绿植在22个重点品类中排名18，热度指数9.0，同比增长134%；客单价24元，同比增长5%。

为了取得更大的突破，2023年试水电商的农资企业在增多。

史丹利园艺肥业务2023年上半年实现全网零售额5262万元，同比增长30.8%。

2023年双11期间，中保电商总销售额突破1058万元；诺普信订货104.3万瓶，63.98万袋。

先正达升级了其电商品牌“翼选”，通过整合植保业务单元多方的产品资源，解决种植者一站式的农资采购需求。

快手头部农资网红水稻一朵在3月18—19日直播销售额达1680万多元。

还有部分中小企业已经放弃了线下渠道，专攻线上。

……

电子商务发展很快，农户的购买习惯变化了，我们商家也得随之变化。

也许，未来几年间，农资面临的也将是行业和电商互相适应、融合的过程，无论是线上、线下，都是渠道而已。

营销革命

农资行业很长时间都在误读营销，说营销无用。

当然并不是这样，营销就是产品、价格、渠道、促销或传播。哪个企业不涉及这些？只不过在不同的阶段表现不同而已。

农资行业的营销从“四大”转为“四小”了而已。

原来，农资行业的营销策略就是大生产、大传播、大流通、大产品，但是现在当化肥农药零增长甚至负增长、存量抢夺和结构性增长的情况下，消费分化，传播分化，大众媒体的影响力减弱，渠道多元化趋势明显，促使农资营销向小生产、小传播、小流通、小产品转型。

从规模生产向柔性生产转化，从面向全体受众的大众传播向以人为节点、内容为载体的个性化传播迈进，从农资大单品向小产品集群延伸，从大流通渠道向围绕目标消费者的多元化渠道转型。

和以往的以价格、赠品为主的促销，“电视+墙体广告”的大传播不同，制造内容、引起共鸣才是当下很多企业的传播手法。

以青岛啤酒为例，青岛啤酒目前在做的就是挖掘内容，运营商品，全域营销加速融合。青岛啤酒在做场景化营销，与消费者产生共鸣，圈定群体，抓取需求，打造场景，把握节奏，引导购买行为。