农资营销，本质上是在做这三件事

美国企业家、特斯拉创始人埃隆·马斯克2014年到访中国时，曾经在一档访谈节目上说：“我觉得‘营销’是很奇怪的概念，我并不喜欢，觉得每次说营销就好像骗人去买不好的东西一样。”

的确，营销这个词语在很多语境下，尤其是在买家眼中，是一个贬义大于褒义的词语。很多人提到营销，就会同时想起“洗脑”“忽悠”等负面词语。

在农资行业，许多人对营销的认知也还处于初级阶段。一些营销人员把销售当成了营销的全部，还有人把广告当作了营销的唯一手段。农资产品的受众—种植者，又因为年纪较大、受教育程度较低等，更加不能正确认识到营销的价值，认为营销就是“忽悠”人花钱买货。

这样的认知差异，让农资人面对营销时，如同拿到了一块烫手的山芋—想吃，但又不知如何下嘴。

事实上，农资营销的本质并不复杂，只需要做好三件事。

第一件事：创造价值

很多农资从业者有一个误区：营销无法创造价值，农资品的价值，只能从产品本身体现出来。

这样的想法，正是对营销的片面认知。事实上，营销对企业经营的价值被大大低估了。

一方面，从产品开发或是选品阶段，甚至是公司成立阶段，营销就开始起到至关重要的作用。一个企业、一款产品，都是为了满足社会和消费者的特定需求而出现的。例如新能源汽车，顺应了环保可持续发展的要求，也是应对石油能源危机的一个解决方案，所以才能发展得如火如荼。

农资行业最初的基础功能是满足世界不断增长的粮食需求，保产增产。如今，各类农资企业不断涌现，农资销售也由最初的计划配给，发展到现在的市场灵活竞争。各家企业有专注传统复合肥料的，有研究新型特肥的，有技术型企业，也有资源型企业；产品种类也呈现爆发式增长，从前些年的生物刺激素，到最近火热的作物专用肥和液体肥，不同时间总有不同的爆品出现。

这些看似和营销毫不相干，但事实上，任何企业成立前，或是“押宝”某个作物、品类前，都需要通过市场营销的思维来确定公司的战略，即要想清楚，企业或产品能在行业中创造出怎样的价值。譬如作物专用肥的崛起，正是契合了当下种植和技术服务愈发细分、专业的趋势。

另一方面，营销是基础价值的放大镜，所谓的“品牌溢价”，就是通过营销实现的。

产品或服务的价值可以分为三个层面，一是功能价值，即是否具备使用价值，能否满足种植户的基本需求，这是最基础的价值；二是体验价值，这种价值不直接体现在商品的功能上，而是与种植户的使用体验息息相关，比如“千金难买我高兴”，就是体验价值的体现；三是象征价值，即商品背后代表的意义，能够彰显使用者的地位、品位、性格等，许多奢侈品销售的，就是其象征价值。

在这三种价值中，功能价值往往是固定的，营销活动对价值的赋能，大多数情况下体现在后两者上。体验价值，是农民或是下级经销商在销售过程中的感受，需要营销人员做到三点：能力、细致与责任。在销售中能提供产品之外的增值服务，能感知到客户的真实需求，能做有价值的服务而不是坑蒙拐骗。象征价值，是通过对功能价值的宣传与放大，通过给产品贴标签等方式树立起的品牌形象。如三宁的“取代进口肥”，住商的“提供高端作物营养及土壤改良综合解决方案”，芭田股份的“种好，卖好，生活好”等宣传理念，都在强调一种象征价值，让产品或品牌成为一种深入人心的符号。

无论营销手段表面目的是什么，其最终目的，一定要落在为产品和品牌提升价值、为消费者创造价值上。

第二件事：传播价值

创造出的价值需要利用各种渠道将其传播出去，最大限度地展示给外界，不然价值的作用将大打折扣，这一过程正是营销的另一个本质—传播价值。这也是很多人理解中的营销活动：做广告。无论是软文、视频广告，还是直播带货，还是请知名人士、专家背书，都是在进行价值传播。

那么对于农资人来说，在进行价值传播中，应该优先传播哪些内容？达成哪些目标？

首先，提高知名度是传播价值的基础目标。即提高传播的广度，“酒香也怕巷子深”，如果品牌或产品缺少知名度，其他的所有指标都是空中楼阁。在这一阶段，传播的广度特别是在使用、销售群体中传播的广度，应该是优先考虑的。

传统媒体时代，电视、报刊、广播广告是最佳选择，如在中央电视台做了十几年广告的史丹利，是农资行业大众知名度最高的企业之一；自媒体时代，话语权的分散和圈层化导致传播受限，但可以加大数量，以量取胜。笔者就了解到，现在行业内不少企业都建立起了自己的短视频矩阵，甚至有几百个账号同时开播的壮观景象。此外，在农村，墙体广告、广播等仍然发挥着极大的作用。

其次，美誉度是传播中不可忽略的重要内容。农资没有“黑红也是红”的概念，一个品牌，知名度再高，如果名声不佳，缺乏市场的认可，也难以长久发展下去。

农资品使用在作物上，作物的丰收和农民的使用感受影响其对产品的评价，把好的反馈进行润色传播的过程，就是美誉度提升的过程。同时，营销活动也能在一定程度上起到公关的作用，如对负面新闻的补救，对突发状况的处理等，避免产品或企业的声誉受损。

最后，权威度是传播中的进阶部分。权威度指的是品牌或产品的地位和影响力，在某个领域的专业形象，进而成为这一领域的代名词。例如无人机中的大疆，手机中的苹果和华为，家电中的美的和格力，在大众眼中都是该行业中的“领头羊”，代表着最先进的技术水平。

权威度的基础建立在过硬的产品质量上，但营销活动也能在其中起到“添砖加瓦”的作用。例如邀请权威人士背书站台，例如产品效果的试验示范，对企业科研实力的宣传，甚至在产品销售过程中的一句介绍，都能提高品牌在受众群体中的权威性。

此外，关注度、认可度等，都是营销中需要传递的价值元素。

第三件事：传递价值

有些品牌，为什么自身价值优异，且在受众中的知名度、认可度都很高，却无法转化到销售业绩上？问题就出在最后一点—传递价值上。

2023年年底，活力28、蜂花、郁美净等老牌国货爆火，其实这些老品牌不缺知名度，也被很多主力消费人群认可，哪个70后、80后年轻的时候没有用过呢？但是随着品牌增多，竞争加剧，这些营销手段落后于时代的企业逐渐成了“时代的眼泪”，消费者还记得，但是已经没有太大的购买欲望，或者即使想买，也找不到渠道。这就是在传递价值上出了问题：看得到、听得到，但是买不到，所有的前期工作都是白费。

而新消费品牌，无论本身的产品力如何，在传递价值这一环节做的工作，都是非常值得农资人学习的。例如前段时间陷入争议漩涡的农夫山泉，通过为终端零售网点提供冰箱的做法，来增加产品的陈列数量，或是通过陈列费来让商家把自己的产品放在最显眼的位置。这样一来，如果消费者进入一家商店，很有可能因为便利性，从而选择该品牌的商品，而不是怡宝或娃哈哈。

这种行为，就是一个传递价值的营销动作。

农资行业的许多营销活动，也应该围绕着传递价值进行。一方面，价值要传递给种植户，通过增加产品的销售范围和渠道，让种植户能够方便快捷地购买到产品。一方面，价值也要传递给中间商，要保证各个环节都能有合理的利润。所以现在厂家外派业务员到渠道商甚至零售店，为渠道赋能已经成了常规操作。

回到文章开头，马斯克不认可营销，但他本人却是一个实打实的营销高手，在个人IP打造、粉丝营销和媒体公关等领域，都具有相当强大的能力和影响力。因此，马斯克的说法并不是营销无用，反而是对营销作用的一种肯定。营销，不是坑蒙拐骗，不是骗人去买不好的产品，而是创造价值、传播价值、传递价值，是企业或品牌发展中，最重要的一部分。