2021年， 农资行业的增量去哪儿找？

增量治百病，无量百病生。

无论是生产企业还是经销商企业，增量问题都是所有问题的核心。无论是产品结构的调整、营销模式的创新，还是品牌的打造渠道的变革，抑或是组织架构的重构，企业所做的一切，都是因为要增长。

对企业来讲，增长是第一要务。但是，企业增量却越来越难，原来厂商闭着眼干就能带来增长的时代已经一去不复返，农资行业早已进入调整周期—存量竞争时代。

存量竞争时代，原先应有的趋势性增长被打乱，增长出现了停滞，行业在高速发展中所掩盖的问题就被暴露出来了。行业内也因此多了“农资越来越难做”的说法。

在这样的背景下，寻找新的销量和利润增长点就成为企业和经销商的首要目标。 那么，新的增量空间又该去哪找呢？本期，我们一起来讨论这个话题

存量时代，寻找增量市场

开篇，我们先讲一个案例，一个行业内省级大平台的案例。

去年，在一个小型的聚会上，这个平台负责人提出让大家给他出谋划策，找找转型的方式。他说，他们面前有三条路：上市、破产、转型。当然，上市也是需要转型成功之后的。所以只有两条路：破产或者转型。

一说破产惊到了所有的人，因为在大家看来他没有什么大的困扰，企业的体量是那么的庞大，每年的销售额高得惊人。

但是据他说，单纯的产品买卖模式已经不能满足发展的需要。每年的库存数字惊人，利润一再摊薄，增长难以持续。

这个平台负责人只是时代的一个缩影，还有很多规模不及他的经销商和零售商，由于各方面的压力而导致增量停滞，不得不选择转型或者转行。

这就是我们要关注增长的原因。增长解决生存问题，如果增长的市场份额所带来的收入无法保障企业的未来，企业就该消亡了。

既然大家都在谈论增长，都在渴望增长，那么，我们就要先弄明白两个问题：什么样的增长才是我们想要的增长？这种增长的源泉在哪里？

增长陷阱

市场增长战略专家王赛将增长分为好的增长和不好的增长。

什么是不好的增长？

我们在采访中经常听到有经销商抱怨：“请了几个业务员，好不容易把销量做上去了，谁知道费用也增加了不少，年底一算账，利润不仅没有增加，反而减少了。”这种不能为企业创造利润的销量是没有价值的。这也是目前很多企业和经销商？愿意推广新产品的原因。

从这个意义上来说，所谓不好的增长，就是那种不具有盈利性、可持续性及高资本回报率的增长，不惜成本实现增长，或者只是为了增长而增长。

企业是营利性的组织，做销量的目的是为了创造利润。企业没有了利润，也就谈不上发展，甚至生存都会出现问题。这种没有价值的销量做得再多，也不能够给企业创造利润，销量越大，对企业的发展越不利。比如说曾经价格倒挂的尿素，卖得越多，赔得越多；比如说价格已经透明的15-15-15普通复合肥，越来越少有经销商愿意推广，因为不赚钱。

这种仅仅表现为销量变化的增长，一直摆脱不了“一大就出问题”“一红就死”的命运，并不是一种良性的增长，当然，出于竞争或占领市场份额需要而不考虑利润的增量的除外。

不能否认，用利润换取时间是一种经营策略。很多刚踏入农资行业的经销商，为了快速在市场上站稳脚跟，往往为了扩大销售额而不考虑利润，不过是一种既定的战略选择。

通过补贴快速获取客户是一种企业战略。很多创业型公司，在创业早期都是通过补贴来获取用户，实现快速的增长，比如说我们大家都知道的瑞幸咖啡、滴滴打车、美团、摩拜、ofo等创业型公司，都是这种发展逻辑。瑞幸咖啡在当年面对外界难以赢利的质疑时，依然明确表示要坚持持续补贴3～5年，坚持快速扩张，不考虑盈利。

我们行业内最近几年比较火的植保飞防，也是基于这种增长逻辑，依靠价格战和补贴来打开市场。据耕地托管服务公司美来众联分析，2017年的飞防价格保持在6～8元/亩，大中型植保飞防队还保持在盈亏平衡的范畴，还有一定的赢利空间。

但是在2018年某些地方出现了跌破3元/亩的超低价格，这一收费标准，不要说盈利了，保本都成问题。即使飞防队用价格战获得了局部市场的垄断，也难以保证飞防的质量，不仅给农民造成了损失，也严重影响了植保飞防这项新兴事业的发展。

不管是在还属于新业态的飞防市场，还是在格局还未确定的农资行业，企业拼的是成长速度，但也要看谁活得长久。能够在市场上找到迅速做大的“风口”和指数级的增长模式，固然重要，将这种流量增长、用户增长转化成利润增长，更是企业持续发展的关键所在。

有价值的增长

那好的增长又该如何理解呢？

比如说东北有一位经销商朋友，曾经销售玉米除草剂，前几年增长乏力，但去年增长了7000万元，因为他推广了一款增产套餐。他的增长点不是基于玉米田除草剂的增长，而是增产套餐新品类的开发。

这种增长就是好的增长，是一种良性的、可持续的、高质量的增长。

这种增长逻辑，既适用于宏观层面，比如说2020年全年经济增速不设具体目标，并不意味着不要发展，反而是经济增长由重速度转为重质量、重效益的表现；也适用于微观层面的企业经营—面对行业增量停滞的新常态，谁能不断发现和创造增长机会，谁就能获得持续增长。

比如说行业内一位曾经的大平台商，他地处经作种类繁多的区域，最辉煌的时候，曾经有十多万吨的销量，但是现在仅有不足万吨的销量，因为仅凭一个肥料产品或者农资产品很难服务基地客户，现在他自己都很难找到大面积施用大肥的时机和理由。他感叹，幸亏十多年前他就毅然转型了，从农资经销商到作物服务商，再从作物服务商跨界做规模种植，他一直在不断突破自己，寻找新的发展机会。

著名的商业报告《失速点》中有一个结论，企业一旦到达失速点，业务停止增长，往往只有4%能够恢复业务增长。结论证明，一个企业的发展总会遇到瓶颈，业绩止步于某个数额，瓶颈即是失速点。

中国农资行业不可避免地已经到达这样一个失速点：在质量兴农、绿色兴农的主旋律下，化肥、农药施用量已连续3年实现负增长。虽然企业的销售额还在继续增长，但后续难以继续增长。

在此情况之下，寻找新的增量途径，是恢复业绩增长的唯一选择。

消费者在哪里，增量就在哪里

寻找新的增量途径，首先要清楚消费者的分布。

农资行业的消费者在哪里，我们先从几个数据说起。

第一个数据是全国粮食种植面积。2020年全国粮食播种面积17.52亿亩，比2019年增加1056万亩。其中，双季稻播种面积比2019年增加756万亩，增长5.3%，成为粮食播种面积扩大的主要原因。 

2021年，农业农村部已经立下“军令状”，将确保全年粮食种植面积稳定在17.5亿亩以上，粮食总产量稳定在13000亿斤以上。具体说，就是要做到：南方双季稻2020年扩种的面积不能减少，同时要提高单产；黄淮海和西北地区小麦面积要力争有所恢复；大豆面积力争稳定在1.4亿亩以上；重点扩大东北地区和黄淮海地区玉米面积。

种植面积和种植频次的增加，将会使农资产品的使用量出现增加，带来销量的自然增长。

第二个数据是粮食价格。元旦过后，玉米价格迎来了一路上涨的局面，部分地区收购价超过1.5元/斤。再根据近期玉米的期现货价格表现来看，2021年玉米价格仍将会保持高位。

2021年，国家继续在小麦主产区实行最低收购价政策，小麦（三等）最低收购价为1.13元/斤，较2020年上涨1分；稻谷最低收购价预计也有稳中小幅上调的可能。

粮食价格的上涨，将会带动农民种植的投入水平，从而带动农资产品的销售。 

第三个数据是全国化肥使用量。截至2020年底，我国化肥农药减量增效实现预期目标，化肥、农药施用量已连续3年负增长。2021年，这个趋势还会继续。

第四个数据是新型肥料（特肥）的增长率。伴随着化肥零增长政策的实施，新型肥料迎来了快速发展，新型肥料比例提升至20%左右。未来5年，特肥将以10%以上的年均复合增长率高速增长。

这些数据说明了两个问题：一是农资行业已经进入负增长时代，营销竞争从过去抢增量进入存量竞争阶段，一家企业的增长就是另一家甚至是多家企业的下滑。二是企业的增量将来源于特肥，新产品的市场份额决定了企业的增长速度。如果企业不改变产品结构，只卖那些传统产品，销量增长将会很难。