农资人要慎用“互联网思维”

2024年年初，一部叫《年会不能停》的电影火了。

电影讲述了一个蓝领工人，在阴差阳错之下被调任进互联网大厂总部后，发生的一系列令人啼笑皆非的喜剧故事。

借着电影的东风，“颗粒度”“闭环矩阵”“引爆点”“信息屏障”等让人“不明觉厉”的互联网黑话和其代表的互联网思维又成了热门话题。但是和前两年被追捧、被肯定的态度不同，如今大家提起互联网思维，态度都变得理性、批判起来。

笔者认为，像农资这样的传统行业，从业者不应该有太强烈的互联网思维，更要谨慎用互联网思维来改造经营。

什么是互联网思维？

在讨论这个话题之前，我们要先明确一下，互联网思维究竟是什么？和其他的商业思维模式又有什么区别？

第一个提出互联网思维这个概念的是百度创始人李彦宏。他提出无论是传统产业还是新兴产业，企业家都要从互联网的角度去想问题，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

这个说法比较笼统深奥，并且随着互联网发展的变迁出现了很多新解释，大家的想法和实际操作也并不一致。而随着互联网行业的蒸蒸日上，许多人认为互联网思维其实就是用经营互联网行业的方法去改造其他行业，把线上的模式复制到线下。这种互联网思维，恰恰是本文讨论的农资人要尽量避免的一种思维模式。

这种互联网思维有哪些典型特征？

简单概括一下：要规模，（暂时）不要利润；要流量，（暂时）不要销量；要你死我活，不要合作共赢；不赚产品的钱，赚附加服务的钱；不赚消费者的钱，赚合作者的钱。

例如在创业初期疯狂烧钱补贴、最后从美股退市的瑞幸咖啡；针锋相对、你来我往的美团优选和多多买菜；强调流量和社群运营的一系列“新中式”快餐品牌……这些都是典型的用互联网思维做生意的案例。

这些都是用互联网思维改造传统行业的案例，整体看下来，成功者屈指可数，失败者不胜枚举——咖啡行业至今只跑出来了瑞幸和库迪，而库迪还没有开始盈利。

如何用互联网思维开一家农资店？

前几年流行过一句话：“每一个行业都值得用互联网思维重新做一遍。”那么，如果用互联网思维开一家农资店应该怎么操作？效果会比普通模式更好吗？

首先，这家有互联网思维的农资店要改变自己的盈利模式。

传统的农资店是怎样盈利的？很简单，以货盈利。农资店为下级零售商或是农民提供产品和服务，买家为这些产品和服务付费，这就是最传统的农资店盈利模式。

而互联网行业不是这样，例如百度和新浪，它们起家时面向消费者的最核心的功能都是免费的，例如搜索或发微博。因为互联网思维的基础就是“免费取代收费，亏损换取规模”，所以用互联网思维开农资店，初期就不能靠卖产品来赚钱，农资品一定要是免费的，至少也要是大幅低于其他农资店的。

这样一家产品免费的农资店，一定会对竞争对手形成“降维打击”，只要老板愿意，就可以在全县、全市、全省乃至全国快速扩张。毕竟收费的商品，品质再好，也抵不过免费二字。

目前，这家互联网思维农资店就处于用亏损换规模的初期阶段。而规模上来后，就该考虑如何赢利了。这时候可以走两条路，一条是坚持扩张，直到把所有的竞争对手都挤死，你的产品就可以恢复收费，甚至可以卖得比原来更贵。因为没有了竞争对手，农民只能选择你。另一条是产品依然不收费，从别的方面收费。比如向厂家收取广告费、向农民收取会员费、免费产品限购等。如果这两条路都走不通，还可以用规模来展望前景，去赚投资人的钱。

除了赢利模式，这家农资店的运营模式也要区别于传统农资店。

一是能线上解决的，绝不转向线下。什么示范会、农民会，不要再开了，所有的宣传活动都改到线上进行，譬如在抖音、微信等社交媒体上投放广告、在社群里维护客户。

二是无限减少中间环节，产品最好直接从厂家一对一发到农民手里，不增加中间环节，“不让中间商赚差价”，自然也没有什么技术服务、解决方案等附加服务。

三是强数据依赖。怎么做营销，农民需要哪些产品，都通过数据分析来找到答案，也就是互联网行业最爱挂在嘴上的“大数据思维”。

最重要的，一家有互联网思维的农资店的运营目的，是区别于传统农资店的：

普通农资店通过服务好种植户或者下级零售商，帮助他们增产增收，从而盈利或者扩张。而互联网思维，则是以扩张或是上市为最终目的，服务和卖货都是过程和手段，即使农资卖不好，只要能打倒竞争者，或是从资本市场赚到钱，也算是成功。

互联网思维在农资行业的几个误区

简单把握住以上几点，一家具有互联网思维的农资店就可以开业了，甚至可以开成全国连锁、万店品牌。

但事实上，这样的农资店只能存在于理论中，现实中根本无法实现。

举一个例子——生鲜行业，也就是菜市场生意，也曾经被互联网思维改造过。2016年开始，兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等巨头不断涌现。2020年后乘着疫情“黑天鹅”的东风越飞越高，许多人都认为线下传统的菜市场将会被取代。但是时间来到2024年，想想你家门口的菜市场，是不是还活得好好的？而这些想要用互联网思维改造菜市场的巨头们呢？兴盛优选目前仅在全国三个省份有业务存续；美团优选暂停10个中心仓，进一步降本增效；多多买菜也烧不起钱搞补贴了，开始寻求赢利。

农资行业和生鲜行业一样，都是一个强线下的行业，用互联网思维来改造农资行业一样不可行，反而会陷入几个误区。

流量误区

互联网思维的基础是流量为王，无论是营销还是运营，都以获取流量为最终目的。不管产品的质量如何，先把流量拉满，让大家都来体验一把，拿到销售数据再说。甚至可以说，很多互联网企业做的都是一次性买卖。

但是农资店卖的是什么？农民种植必需的化肥、农药、种子，一个不谨慎就会造成减产乃至绝收的严重后果。试想一下，一个顾客在美团买菜上买到了品质不好的菜，可能不会计较，但如果农民买到了假冒伪劣的农资产品，影响的是一季的收成，会带来严重的法律纠纷和舆论发酵等负面影响。

过于重视流量而忽略产品品质，在别的行业也许行得通，但是在农资行业，只会被抵制乃至淘汰。

同时，流量为王的前提是快进快出，打短线“战役”。很多网红产品的寿命不超过半年，但其背后的投资者依然能赚得盆满钵满。农业是一个慢回本行业，作物的种植周期短则月余长则数年，作物还没成熟，流量就散场了，难以为继。

技术误区

近年来，传统行业数字化改造已经成了大势所趋，不少农资企业也把大数据、数字化挂在了嘴边。同样的，上技术、搞大数据也是互联网思维最喜欢提的。

不可否认，数字化对企业的发展确实有利，但是不能陷入为了数字化而数字化的误区。

譬如一家农资店，需要什么深度学习算法、生物识别系统来分析进店客户吗？现在大热的AI技术，能代替业务员和农民打交道吗？分析作物的生长情况、肥水需求，能只凭借大数据分析出来吗？答案是否定的。

还有些农资企业，把技术变成了“束缚”员工的工具，引入各种员工考核系统，加大了员工的工作负担，甚至有业务员吐槽称，公司最初引进系统是为了帮助业务员提高效率、规范终端动作的，但是用不好，就变成了监督业务员的手段。让人觉得，你可以没有专业能力，但是一定要会拍照上传。

都说脚底有泥，心底才有光，想要做好农资行业，依靠的是在田间地头一步步走出来、积累下来的经验和技术，而不是冰冷的数据分析。如果企业不需要，就盲目地搞大数据、搞“黑科技”，只能徒增成本。而农资行业是一个利润微薄的行业，经不起这么折腾。

竞争误区

互联网公司能够“先烧钱，再挣钱”，是建立在一个行业只能容纳下几个头部玩家、集中度极高的前提下，比如共享单车的哈啰、美团，网络购物的淘宝、京东、拼多多，短视频的抖音和快手，外卖的美团和饿了么，其他的小玩家市场占有率极低。

在这个前提下，只要不断烧钱，熬死了对手，等待市场的竞争格局稳定下来，就可以进入“收割期”，坐等盈利了。所以说互联网思维中，企业最大的竞争对手是同行，可以做很多“损人不利己”的事情。

但是强线下行业，例如农资行业，这个逻辑是走不通的。

一方面，即使是规模最大的农资商，在行业里也难以形成统治地位。中国目前的农资市场容量在2万亿元以上，把全国头部的农资流通企业如安徽辉隆、广东天禾、四川汇力、海南嘉禾等企业的销售额加起来，在全国的农资市场里也占不到多大的份额。

另一方面，小农资店和个体户不可能被头部玩家挤压出局。那些最贴近种植户的、在田间地头分布的小门店，虽然规模小，但是在农民心中也有着不可取代的地位，外来的大农资店很难取代。

这也就导致了用烧钱换规模的互联网思维，“烧不死”小农资店，反而可能把自己拖进无底洞。

中国的农资市场不是有你无他的竞争，而是基于不同作物、不同场景选择不同的产品，专注于自身产品的打磨，比盯着对手更重要。

当然，互联网思维一定不是一无是处的，相反，新时代做营销推广，“网感”也是非常重要的一部分。数字化的技术和团队，能够提高先进技术的传播推广效率；互联网行业的企业家，在创业中探索出了许多宝贵的经验，也适用于农资行业……

我们要反对的，是一味将互联网思维生搬硬套到并不适用的行业和环节。在面对新技术、新理论和新的商业潮流时，多些冷静的思考，比无脑模仿更重要。

要让互联网思维成为可利用的工具，而不是用它来改造一切。