二、 山东化肥市场的洗牌大时代

“一分肥，一分粮；十分肥，粮满仓。”

山东作为首屈一指的农业大省，是从业者不可忽视的化肥市场。

一方面，尽管2015年以来，随着“零增长”政策的推进实施，山东化肥的使用量逐年下降，但这里仍然是我国仅次于河南的第二大化肥市场。

另一方面，山东的化肥需求出现了结构化调整。农民对产品的价格敏感度增加，对品牌的认知加深，对服务的要求提高。品牌应该如何面对这个进入“洗牌时代”的市场？

供大于求，竞争激烈

山东有全国排名第七的耕地面积、第三的粮食产量、第一的农业产值，造就了巨大的化肥需求量。2022年，山东全省化肥施用折纯量362.09万吨，占全国总施用量的7.13%。近5年，山东化肥施用量虽然逐年下降，但全国占比仍维持在7%以上。

具体到种类，2019—2022年，氮、磷、钾肥料的施用量呈下降态势，而复合肥则保持稳定，甚至在2020年后出现了小幅增长。

化肥施用大省之外，山东还有另外一个身份——化肥生产大省。2022年山东累计生产农用化肥425.28万吨，位列全国第三，同比增长7.03%。

天眼查数据显示，截至2024年1月，我国现存化肥制造相关企业近4万家，山东省以6626家的数量高居第一，占比超过16%。而在“2023年中国化肥企业100强”中，史丹利、施可丰、金正大、华鲁恒升、烟台众德等多家山东肥企榜上有名。

“鲁肥”是全国肥料生力军，当地种植户对本省品牌的认可度、忠诚度也很高。山东本身并不缺好产品、好品牌，外来品牌也不愿意放弃这片需求高地，纷纷展开市场活动。

多种因素共同造就了山东这个竞争异常激烈且十分特殊的化肥市场。

经过多年发展，如今的山东化肥市场是成熟的—农户消费理性，对产品含量要求高；是先进的—对新型产品接受度高；是竞争激烈的—行情跌宕，新厂家、新产品层出不穷……

关注市场的三大特点

化肥需求量大，但是农户理念成熟，很难被单纯的概念营销打动。农户对产品的要求高，可选产品多，所以很少有产品能在这里持续拥有优势。这是许多企业和经销商对于山东化肥市场的共同认知。

智利矿业化工（以下简称“SQM”）中国区相关负责人将山东概括为一个“什么产品都能卖又什么产品都难以达到满意销量”的市场。

但看似没有规律可循的山东化肥市场背后，其实也有着可以把握的鲜明特点。

特点一：地区、作物差异大

由于农业发展水平不同，山东各地市的化肥施用量也有较大差距。这一差异的根源在于当地耕地面积与种植作物不同，譬如菏泽、德州，是山东耕地面积最大的两个市，也是小麦、玉米、棉花等大田作物的主产区。潍坊、聊城、济宁、烟台等地则是蔬菜与水果作物的主产区。

不同区域对肥料的需求不同，各地种植户选择产品时有自己的侧重点。

大田作物受国家粮食安全保障、油料作物增产等政策的影响，用肥情况较为稳定。在提高单产和减肥增效的双重要求下，目前的趋势是重视性价比和减肥增效，以及施肥步骤的简化。譬如住商近两年推广的小麦追肥镇压一体机，减少了劳动强度、提高了肥料利用率，使该品牌的小麦肥取得了可观的销量增长。

与大田作物相比，经作区的市场潜力显然更大，用肥水平更高，大部分企业也更注重经作市场的深耕。但潜力大的同时意味着高风险：经济作物更容易被市场价格变化影响。

总体来看，山东的用肥整体需求高，但分区域、分作物。在经作市场“掘金”更需要提高市场敏感度。

特点二：用肥理念成熟

调研中，笔者发现许多从业者都会用“理性”“专业”“要求高”等词语来形容山东的种植者。正如鄂中生态山东销售公司经理郑云所概括的：“山东农户的消费越来越理性，不再以单纯的价格为挑选产品的标准，且用肥理念先进。”

深究其背后的原因，最主要的是土地流转速度加快。根据网络相关资料数据显示，近些年山东土地流转面积与流转率保持高速增长，2022年土地流转率更是突破了50%。

住商肥料（中国）企业集团销售总监张同磊也提出：“在华北的几个省份中，山东的土地流转率可能是最高的。”

在大规模流转土地的基础上，山东的家庭农场、农村合作社、专业大户等规模化种植也发展得如火如荼。规模化种植的一大特点就是种植者高学历、年轻化，且重视投入产出比，也造就了从业者眼中理性、成熟的种植户们。

这一特点很大程度上影响了化肥产品的销售。如农户选择产品时会综合考虑品牌效应、效果表现、价格等多方面因素，重视厂家（经销商）能够提供的应用方案和增值服务，对新产品接受程度高等。

特点三：中高端产品引领市场

笔者在调研中发现，山东用肥以中高端产品为主，尤其是高端功能型产品，在山东的销售表现比在其他种植区更好。

这一特点与当地以经济作物为主的作物结构有很大关系，在经济作物行情上行、价格理想的前提下，农户会更倾向于加大投入，以获得更好的收益。例如2023年山东苹果、大姜、大蒜等经济作物的价格理想，不少企业都反馈在这些作物上的肥料销售取得了一定突破。

譬如鄂中生态“仟金方”系列，在蓝莓、生姜、樱桃等高端作物上被广泛应用，复购率达到了100%；西安德龙的“一炮轰”复合微生物肥料与乳酸钙型德龙12菌产品在附加值较高的经济作物上很受欢迎；芭田股份的“有机无机”系列、“铂金”系列、鱼蛋白大量元素水溶肥等产品在山东市场有突出表现等等。

正如芭田股份品牌总监周嘉芸所说，价格是农户选择肥料产品不可能绕过的话题，但是比起好肥料能够带来的收益增长，多投入的成本就不值一提了。

另外一个原因则是种植问题严重，如大棚种植导致的盐渍化肥害，连年耕作导致的土壤有机含量变少、有害病菌增加等，种种问题促使高端功能型产品在山东部分地区成为刚需，也有不少企业抓住痛点，推出了深受市场欢迎的产品。

如云图的增效复合肥、水溶肥等产品主打高性价比和土壤改良功效；住商的缓控释肥产品，集缓释、改土、提质等功能于一体，增量非常快；拉多美以生根养土为主要特点的“墨翠”系列、安全且持效期长的“金色”系列等产品也有着突出表现。

寻找洗牌时代的增长可能

某从业者告诉笔者，受近几年的疫情、政策调整、原料价格大幅涨跌等因素的影响，山东化肥市场变化很大。企业层面，规模和影响力较小的企业逐渐消失，有实力的大企业也只能在这个市场上“苦苦挣扎”；产品层面，种植者对产品的要求越来越苛刻，普通复合肥面临特肥的挤压很严重。说山东化肥市场进入了“洗牌时代”，似乎也并不夸张。

虽然厂家和渠道商都不好过，但是山东这样一个具有战略地位的市场，也是任何一家企业都不愿意放弃的。既然挤压式增长已成定局，不如从既定的现状中寻找可能的增量线索。

不停进化，占据品牌价值高地

品牌价值是不少从业者在山东都会强调的一个因素。并且这个品牌不单单指的是名气，是涵盖口碑、服务能力、售后保障、差异化产品等多种因素的综合指标。

渠道商的品牌意识增强，更加注重品牌商誉，有差别化、有定价权、有增值服务能力的品牌就会成为他们的首选。农户的逻辑更加简单明了，会优先选择名气大、口碑好、没出过负面新闻的品牌。拉多美鲁北大区经理吴鹏指出，山东农户看重口碑，会综合零售商和其他农户使用后的口碑来选择产品。

这一现象一方面与山东的复合肥生产能力有一定关系。作为传统复合肥生产大省，山东复合肥产业的品牌化开始得早，也带动了农民的品牌意识提升。另一方面则是由于当地以高价值经济作物为主，低质产品造成的损失更大，所以种植者在选择产品时十分谨慎，偏向于大品牌和老品牌，品牌忠诚度较高。

这也侧面证明了，品牌形象打造和口碑的维护对企业在山东的渠道扩张和销量增长都有着深刻的影响，也有不少企业选择以此为契机来撬动销售。

但是品牌形象的塑造从来不是一蹴而就的，随着竞争的加剧，企业想要在这里建立品牌认知、维持品牌形象需要付出的成本也越来越高，产品和服务只有不断进化，跟上市场的需求，才能保证不在竞争中掉队。

纵观如今的山东化肥市场，受欢迎的产品都是命中了种植痛点的产品。有的是多效合一省工省力，有的是兼顾土壤健康和营养增效，有的主打增甜增色、提升口感。能够提供全流程服务的企业也越来越多，并且仍在不断优化。

譬如鄂中生态强化附加服务，做好售前、售中、售后的优质服务；

云图控股响应测土配方、有机肥拓宽等政策，同时拓展特种作物的市场空间，发展绿色环保肥料；

拉多美启动营销标准化工作，并聘请国内知名咨询机构定期培训销售人员，提高服务技能；

芭田股份将所有的产品都注入功能型物质，使产品功能更全面；

SQM立足作物，针对性开发新产品；

住商坚持做更精细化、更针对作物需求的脲醛缓释增效产品，同时基于数字化工具，构建出系统化、可持续的服务能力。

……

山东化肥已由快速增量市场转向微增市场，性价比、差异化、使用体验等将成为品牌们下一阶段竞争的关键。

掌握渠道特点

重视服务价值

张同磊将山东渠道的变化概括为“K型分化”，即大田向上：销售渠道上移，经销商甚至厂家直接对接种植户，这是规模化种植带来的改变；经作向下：靠近种植一线的终端商更为强势。

云图控股华东营销公司总经理袁树林认为，随着新型肥料、高效肥料的需求不断增长，谁能服务好“最后一公里”，谁就能成为未来农户需求的渠道商。吴鹏在与渠道商接触中也发现，复合肥销售的渠道普遍依赖厂家业务人员的宣传推广和服务来推动销量增长，他们对于技术指导、田间服务要求更高。

受新渠道影响较大

山东是农资电商发展的主要阵地，电商崛起对于传统渠道商的影响很大，一些渠道商选择加入其中，但更多人会选择规避竞争，这也就使他们在选品时，会考虑产品是否受到网上销售的影响。袁树林也提出，伴随着市场的变化，一部分企业选择布局连锁农资卖场。

“场外”因素能量仍在

即使竞争逐渐回归理性，但产品、服务以外的因素，仍然在影响着企业与渠道商。譬如农资销售送礼、在旺季来临前请农民吃饭等现象仍然十分常见。SQM中国区相关负责人也表示，在赊欠、效果、品牌、价格等方面差别不大的情况下，人情仍然起着很大的作用。

抓住渠道不等于一定会成功，但是没有渠道的帮助，就大概率意味着失败。在处理与渠道的关系这方面，张同磊认为：“山东市场的渠道下沉好、服务意识强，要选择相信客户、同客户紧密合作，向客户输出确定性，协助他们转型，一起成长。”