非标品，潜力巨大的“增量洼地”

要么第一，要么不同，是存量时代（也有说缩量时代）中，许多行业都奉为圭臬的经营准则。

但说起来容易，实践起来总有千难万险。尤其是在农资这个集中度低、市场分散的行业，想做第一，即使仅仅是单一区域或品类中的第一，又谈何容易？

既然做不了第一，不如选择聚焦细分品类，打造差异化，从而“不同”。如果要打造差异化，有一条“捷径”十分值得尝试，那就是做“非标品”！

标品VS非标品

何为标品？何为非标品？

标品与非标品这两个名词，最初的定义源于电商。电商从业者将有统一市场标准、刚需且需求量大的商品称为标品，将功能型与外观差异化较大、非刚需、需求量弹性较大的商品称为非标品。

在这个定义下，手机贴膜、书籍、生鲜等商品是标品，女装、护肤品、小家电等是非标品。

但是，这个定义其实十分模糊，所谓的市场标准，是谁制定的？刚需与否根据消费群体的不同又有很大差别，譬如膨果转色产品，对果农来说是刚需，对大田种植户则毫无价值。

因此，要认识到农资品的标品与非标品的分别，不妨抛弃这些虚头巴脑的概念，从买家、卖家和竞品这三个与销售最密切的因素来分析。

买家在购买两类商品时的态度与动作有什么区别呢？

当种植户购买一瓶5%的环嗪酮时，不会去思考它的成分、功能、使用方法，因为他对答案已经了然于心。也不会一定要选择熟识的农资店，因为这种大路货的差别不大。他的决策流程就是：有除草的刚需，选择几家农资店适当比价之后购买，购买后如果不出现药害等大问题，不会再与农资店产生交集。

类似这样的产品，就是典型的农资标品。

反之，类似新型肥料、生物农药等产品，或是由农资店自己组合出的作物服务方案，种植户在购买前缺少了解，购买决策谨慎，且对售后服务的需求大，这样的产品或服务，就是非标品。

从竞品角度看，标品面临的市场同质化竞争压力大，且马太效应明显，大品牌的标品已经在市场形成强认知，新厂家很难切入。且由于功能差异不大，竞争力仅能体现在价格上，很容易陷入低价竞争的旋涡。

非标品则卖点各异，各有千秋，因此也无从比较，溢价空间大，并且品牌影响力大大弱于标品，因此市场上大小品牌众多，都有能够生存发展的空间。

从卖家角度看，标品与非标品的差异主要体现在卖家的能力与影响力上。因为非标品大多数情况下是非刚需，销售与服务都十分依赖卖家，能不能留住老客户，也是非标品成功的重要因素。

非标品，做不做？

先说结论，非标品一定要做，并且要用心去做，做成农资店盈利的主要渠道。

在品牌多如牛毛、价格挤压愈发严重的当下，只有做非标品，让买家无从比较，才能真正跳出内卷的恶性循环。

非标品，是盈利之王。

标品的数量庞大，功能同质化严重，顾客选择的标准就只剩价格这一个因素，谁的价格低，谁就能够在销量上甩开对手。但产品生产的成本已经压缩到极致，再降价，压缩的就是厂商的利润，甚至发展到赔本赚吆喝。而非标品，能够让买家无从比较—因为很难找到一样的产品，功能解释权也是“最终归商家所有”，自然不会被卷入无休止的低价竞争之中，从而维持良好的利润水平。

非标品，是护城之河。

对农资店来说，因为产品不愁卖，是货带店，而非店销货，所以标品的主动权一定掌握在厂家的手中，而不在销售者手中。如果市场出现震荡，或是出现更低价的商品，农资商很难找到除价格外的竞争优势，也就很容易同时被厂家和消费者抛弃。

非标品，是黏性来源。

标品对销售要求低，同时也意味着对推广服务的需求低。卖家不提供服务，也就无从建立客户黏性：今天你便宜，买家在这里买，明天别家降价，买家又可以选择别家。只有非标品，才能让农户有“非你不可”的理由，留存住有价值的老顾客。

如果说卖农资标品是一门“弯腰捡钢镚”的生意，那么非标品才能满足农资人“站着把钱挣了”的需求。

非标品，怎么做？

既然要做非标品，就一定要拿出与之相匹配的运营理念与动作，最重要的是要做到几个“转换”。

转换价值来源

一款标品农资商品的价值，就来源于其最基本的功效，如杀虫之于杀虫剂，除草之于除草剂。

但非标品不同，组合方案和全程服务有许多难以量化的价值，很难有统一的评价体系。

譬如某除草方案，比单一产品，组合方案能够宣传“又好又快”“省工省力”“绿色环保”等价值，但是这些价值是无法量化的，好和快，无法评定，省了多少工和力也没有具体数值。因此，非标品的价值来源不能是（或者说不能全是）冷冰冰的数字与功效，而应该是用户的好评反馈与亲眼所见的田间效果。

此外，非标品还有一个很重要的价值来源，即用户的归属感。

譬如要销售一个增糖转色方案，首先要划定这个方案的受众，找到不只关注产量，也关注作物品质的种植群体。然后可以把这些受众组织到一起，定期组织线下活动，推进互相之间的联系，交流种植心得，让关系更加密切。

这时候，受众在你这里得到的就不仅仅是一个方案，还有群体的归属感与社交网络的拓展，这群人未来不仅仅是经营的价值去向，也会成为价值来源。

做非标品，就是一门把商品变成服务，再把服务转化为商品的生意。

转换卖点设计

非标品的主要卖点从来不是“好不好用”，而是要满足种植者的个性化需求。

譬如单纯卖一款复合肥，卖点无非是元素含量、价格、品牌等功效，这时候销售的就是标品。

但如果是围绕种植户想要提高肥料利用率、精准施肥的需求开展的测土施肥项目，就是典型的非标品。

标品的卖点无非是元素含量、价格、品牌等基础元素，但如果是测土施肥服务，施肥情况调查、营养诊断、施肥参数制定、定制肥料配方等等，都是卖点。

这两者有什么差别？前者的卖点固定，后者则是因地而异、因人而异，也正是这样的特性，让非标品可以无从比较，竞争也就无从谈起。

同时，卖点的设计一定要重点突出，核心明确，并且对其他方面进行精细控制。如测土施肥服务的卖点应主要围绕标准化土壤检测实验室、小型配肥服务中心等。

因此，非标品一定要转化卖点设计的底层逻辑，找到差异化的卖点，力求“人无我有”，而不是“人有我优”。

转换经营思路

在电商行业有句话形容标品，“一个爆款吃三年”。其实农资行业也是如此，一个大爆的大单品，能够给厂家带来千万甚至上亿元的销售额，而牢牢把握住这个大单品经销权的农资商，也就相当于有了“铁饭碗”。

综合来看，做标品的特点是起步难，但一旦形成规模效应，就能取得稳定可观的销量，因此标品领域的马太效应明显，是赢家通吃。而非标品的特点是起步容易，价值和卖点等定位做好后就能有很大的溢价空间，但很难跑出巨头，并且难以持续经营。因为非标品的市场太小了，抗风险能力相对较弱。

所以，做非标品一定要转换经营思路。“大路货”要求的是拓宽通路，薄利多销，在公域市场中打流量战、价格战。非标品则要瞄准目标人群，在细分的私域市场中深挖需求，做深度服务。

此外，非标品能否持续经营，能不能形成良性发展循环，和老板与团队也都有很大的关系，所以如果做非标品，就要有持续进步、不断学习的能力和意识，不要妄想“一招鲜，吃遍天”。

总而言之，在内卷加速的农资市场中，当常规商品不再像以前那样具有竞争优势时，就不要再一头扎进标品红海中厮杀，不如试着用做非标品生意的逻辑去重塑竞争力，抢夺这片“增量洼地”。