变量，后疫情时代品牌增长的逻辑

2022年整个消费品行业遭遇到了前所未有的挑战：消费承压、增长受阻，品类升级消费降级，全球供应链压力剧增，流量见顶资本退烧。

我们来看一组数据：

在最近4年的上半年中，2022年上半年的住户存款新增最多，达到了10.33万亿元，远远超过了过去3年同期。跟去年同期相比，大增了近2.9万亿元。

2023年我们可以看到的市场变化

高线城市消费者已经完全习惯了线上下单，到家O2O（线上线下结合）成为了继线下零售、B2C（商家对个人）之后最主要的购物渠道之一。

到家B2B（商家平台）迅猛发展，已经成为一个重要的分销渠道，据不完全统计，国内目前已经有了近百家B2B平台。

第一批“00后”开始正式步入社会参加工作，成为主流的消费人群，巨大的消费潜力，与上几代截然不同的消费理念，让这一代的消费者，有了更多的不同。

2022年中国人口正式进入到负增长阶段，并逐步步入到深度老龄化社会，消费品市场绝对的数量值增长已经结束，市场进入到挤压性和结构性增长阶段。

消费的两级分化趋势非常明显，理性消费，面子新消费，里子拼多多。

短视频、直播，成为了人们娱乐消遣和购物的主要方式之一，抖店快速崛起，赶超天猫只是时间问题。

企业因为竞争，获客的成本急剧攀升，消费总量减少导致企业的数量型增长见顶。

外部环境的变化，导致消费者消费心态变得保守，全球化的供应链受到了巨大的波及。

这是一个大变局的时代，也是一个新周期的开始！

可是我们看到，企业仍然按照原有的惯性在发展，从微观看，品牌商从人货场三个层面，都遇到了严重的增长陷阱。

人，消费需求减弱，消费降级；货，新品推不动，老品在下滑；场，零售场景变得极度复杂，终端不动销，线上流量全面见顶。

在如此不确定的情况下，我们要如何抓住增长机会？

从新能力入手！

当下企业必须要进化出新的能力，生意要回归真正的本质，既要求存（抓存量，抓存在，做存续）、也要求真（真功夫，真底盘，真业务能力）。

快变量与慢变量

当我们用快变量和慢变量，大周期地看一下中国的发展趋势，我们就可以得到一些基本的判断。

中国当下可以看得见的快变量

外部环境虽然挑战巨大，但是政府有足够的宏观调控空间和回旋的余地。中国仍然是世界工厂，制造立国的基本盘没有变。

当下经济的下滑是过去三十年高速增长的正常回调，虽然有压力，但是也合理。

消费升级的大趋势没有变，老百姓仍然保持对美好生活的向往。市场低垂的果实已经摘完，市场已经从粗放式竞争，进入到了高度专业化、系统化竞争阶段。

可以预见的慢变量

中国经济的增长已经从高增长进入到慢增长阶段。

中国人均收入从中等收入迈进高收入。

中国会持续在新技术、新科技及新基建领域投入大量的资源保持全球领先。

慢变量中的小趋势

我们可以从这些慢变量里面看到什么小趋势呢？中国将成为全球最大的消费品市场。巨大的市场纵深，仍然有无数的机会。

1亿新中产崛起，14亿老百姓的消费升级；数字化的基础设施成本和门槛大幅度降低；传统经销商在新时代的环境下竞争优势仍然非常明显；数据赋能，新技术带来的新营销红利，正在逐步显现。

在这样的趋势下，我们要如何抓住机会？我认为企业应该以线下为基础，以技术为手段，以消费者为核心，迭代自身，找到能够增长和发展的先机。

问题在于，先机是什么？

先机是在长周期的慢变量当中，看到未来的趋势，提前布局；先机是利用新技术、新模式和新手段，更快地构建品牌、渠道、模式等有竞争力的企业核心壁垒。

新周期下企业的核心竞争力是什么？

新周期下企业的核心竞争力是什么？

我认为，第一是基本盘。

什么是基本盘？

基本盘就是，你的产品组合、渠道、品牌、分销体系、组织建设；基本盘就是，即便是新市场、新产品、新模式都不成功，你还有一块自留地让你死不了；基本盘就是根据地、自留地、核心市场，别人抢不走，拿不到。

没有根据地市场，没有产品面对竞争可以成功。没有基本盘，任何企业都不可能基业长青。

第二是数字化。

过去，企业做不做数字化，差别不太大。但是，今天不做数字化的企业，必死！我认为数字化有六点：真数据、有数据、人货场闭环、全售点掌控、 全网一体化、内外互通。

第三是与消费者共创。

品牌商今天的问题已经不是流量，而是留存。所有的流量都被明码标价，问题在于，只要复购不够，留存不足，所有的企业对流量的成本将会不堪重负。

产品的功能和价值已经不能够给用户带来满足，我们必须与用户共创某种关系，才能够真正实现与用户的深度链接与长时间的价值变现。

乐高式营销就是，尝试与消费者共创价值，让消费者从观众变成演员，把创作的权利，交给消费者。要么让他们觉得你很牛，要么你让他们觉得自己很牛。

我们认为，只有靠内容驱动，与消费者共创有意义与新型的互动关系的营销，才可以在未来持续有效。

企业当下应该关注的重点

企业的增长核心，就是“深挖”市场的确定性！在此，我举两个案例，东鹏特饮和美团闪购。

要利用新技术，解决老问题

东鹏特饮通过一物一码的技术，实现了消费者“再来一瓶”的促销案例，并以此逐步延展，前端与消费者互动，后端发展出来了一系列的数字化应用手段，最后形成一整套的基于技术，基于产品动销逻辑的数字化系统，给快消企业很好的借鉴。

要结合新常态，抓住新生意

实体零售，也出现了很多技术的解决方案，像美团闪购这类基于O2O流量重新构建的零售生态，我认为是接下来几年品牌商可以关注的重点渠道，不论是数据反馈、产品推新，还是节点促销，都比之前的夫妻老婆店有巨大的优势，也是值得品牌商去重点抓的新生意。

另外，也要关注品牌数字化迭代，要夯实基础优化市场和组织结构；企业战略要根据实际情况及时调整，要权变，稳重求进。

经销商经营发展的四个方向

经销商发展，还是要找到新的生存空间，在这里我给经销商四个方向的建议：向下，渠道进一步渗透，精耕，完成物理空间门店的全覆盖；向前，借助门店KOC（关键消费者）关系，利用小程序直联消费者，运营消费者，与消费者构建私域关系，完成本地社交零售网络的布建；向上，完成本地化网络空间的触达，团购、社群、O2O、抖音同城等本地化社交，电商流量的覆盖；向后，将自己完全数字化，向品牌商完全开放，将自己嵌入到更大的组织内。（本文摘自赵波在D25农化行业峰会上的演讲）