从应用场景到客户价值， 农资企业该重新定位业务和产品了！

从应用场景和客户价值出发，思考我们是做什么的？我们的服务对象是谁？他们为什么需要我们？我们为中国农业提供什么？农资企业务必实现四个转变：从产品思维向业务思维转变，从制造思维向服务思维转变，从价格思维向价值思维转变，从竞争思维向合作思维转变。

思考一：我们是做什么的？

“请问，拉多美是做什么的？”“我们是生产化肥的”，很多人会脱口而出。

过去，这个回答也许是对的，但今天这个回答就不太恰当了。这是典型的产品思维，局限在对硬件产品的认知，很容易让消费者陷入比价的情绪。

化肥企业不只是“生产化肥”的，那我们是做什么的呢？

这得从客户的需求说起。

人们为什么要买化肥？当然是为了种植，是为了更好地提高质量和产量。

所以，化肥企业的价值，就是帮助农户科学地提高质量和产量。

但为什么用了化肥，却不一定能提高质量和产量呢？因为要提高质量和产量，不仅要化肥好，还要会用，要用得恰到好处，也就是科学施肥。

卖化肥的如果只管卖、而不管农户怎么用，就没有尽到责任，因为农户要的不是化肥，要的是收成好。

新时代，人们对产品的认识在不知不觉中改变了，产品不只是指有形的产品，后续的服务、使用的便利性、业务人员的态度等等，人们把这些都纳入对产品的判断。

把产品概念扩大化，化肥企业的主营业务就不仅仅是化肥，而是作物营养技术服务。立足的是技术，提供的是服务，得到的是业务，用到的是产品。

这样，“产品”两个字消失了，“服务”两个字出现了。我们首先在思维层面实现了转变：服务思维替代了产品思维，技术思维替代了产品思维。

如果我们这样想，也这样说，久而久之就会发生变化：过去我们说“产品”，客户就直接问价格；现在我们说“服务”，客户自然就关心你能提供什么服务；我们说技术服务，客户就关心你的技术有什么优势。说着说着，农户就关心他的产出了。

说着说着，我们的行动也开始改变，我们开始关注客户需要什么样的服务，用什么技术能够提供这样的服务，我们还会对客户收成不好的原因更加敏感，重视对农户种植过程的跟进和指导，一步一步，传统化肥企业就在转变模式。

刚才只是转变思维带来的效果，如果我们改变行为，主动调整我们的事业概念，把主营业务从产品思维转变为服务思维，前面说的转变，就会是主动转型。

思考二：我们的服务对象是谁？

这样分析下来，农户是化肥企业的服务对象。但除了农户，化肥企业还有其他的服务对象，包括农业企业、政府、消费者等等。到底谁才是企业的目标客户呢？

只有清晰地知道公司给谁提供服务，我们才能聚焦目标客户，更好地理解客户；只有正确地理解客户，才能向客户提供良好的服务。

对于化肥企业而言，最终客户也就是使用化肥的人或者组织。过去，农资企业把最终客户定位为农民；现在，我们把最终客户定位为农户。因为农民是大的概念，是指一个群体；农户是家庭的概念，目前中国农村还是承包到户为主体，农业种植是以家庭为单位进行的，所以这个定位更加准确。

可是，化肥企业把最终客户定位为农户，还是太泛了，全国农户数量那么庞大，家家都是我们的目标客户吗？如果这样，我们是忙不过来的，服务不了所有的农户。这个时候，就要更加聚焦。

我认为，在农村市场，化肥企业的目标客户应该是新锐农民，是那些有想法、有见识、有追求的农户主，他们在家里说了算，不甘平庸，他们努力奋斗、发家致富，他们容易接纳新鲜事物、敢于尝试，他们胆子大、行动快。

他们是农民中最上进的那一群人，是新时代的“孙少安”，他们在当地有影响力，一般的村民或多或少地跟随他们行动，种什么、怎么种、用什么肥料、走什么样的销售渠道。

不论是大田作物，还是经济作物，向他们推广新作物、新技术、新产品、新模式，可以更快地得到接纳和反馈；服务好他们，就能带动一大批中国农户，更好地耕耘这片热土。

思考三：客户为什么需要我们？

中国的“孙少安”们为什么需要农资企业？

因为他们正在面临着转变。

第一，从农民向农户、再向经营单元的转变，农村家庭应该是一个经营单元。

第二，从耕种向家庭建设、再向企业化运作的转变，经营是有规律的，农户作为一个家庭式的经营单元，应该学习、掌握企业化运作的经营方法，这样才能持续赚到钱。

第三，从劳动到过日子、再到市场化经营的转变，因为种植作物，就算是质量好、产量高，也不一定能够赚到钱，还要看到市场需求，把农产品商品化，才能卖到好价钱，才能做到提质增收、增产增收。

面对这么多的转变，一家农户、一个“孙少安”是很吃力的，他们需要外界的帮助，需要打通到外部世界、融入到社会生态当中。

这个时候，农资企业就可以发挥作用了。

过去我们卖产品，是以自己为中心，化肥企业离农户距离很远，跟农户是简单的买卖关系，甚至都很少见到农户；现在化肥要限量使用，行业竞争白热化，我们必须转变思维，融入到新锐农民这个进步的群体中去。

有这样认识的企业应该不少，关键是行动，哪一家化肥企业行动快就先得益，而且要组织化地行动，不是一个两个员工，而是整个公司在主导这么做，只有融入到“孙少安”这个群体，才能真正凝聚新一代中国农民。

转变一：

从产品思维向业务思维转变

融入新锐农民群体，干什么呢？

这个时候，要建立应用场景的概念。客户的需求不是平白无故冒出来的，是有来由的。客户的需求来源于应用场景，客户有痛点，或者被激发出兴奋点，需要外部专业资源的支持，这个时候需求就出现了。

我们以化肥企业为例，常见的应用场景有四种，一种是现代种植，一种是土壤改良，一种是园林或园艺，还有养殖，化肥企业还可以将产品提供给养鱼养虾养贝。其中，最常见的就是现代种植了。

在这一场景中，客户需求的是种植技术服务，也就是前面提到的，农户需要生产安全、质优、令消费者安心、健康的农产品，他们需要提质、增产、增收，但是很多人技术上并不专业，怎么养土、怎么施肥、怎么做田间管理、怎么商品化、怎么对接市场、怎么打开销路，总是有些方面农户是需要专业支持的。

这个时候，农资企业，不论是销售网点、还是品牌企业，谁能够融入他们、提供合适的服务，谁就会受到“孙少安”们的欢迎，农户们就愿意跟这个企业长期在一起。

所以，化肥企业一定要由产品思维向业务思维转变：过去我们提供的是产品，现在我们提供的是作物营养技术服务，这个技术服务就是作物营养方案；基于作物营养方案，就会用到企业的产品套餐。

所以，我们要转变观念，在产品观念之上，建立业务观念，客户需求产生于应用场景，对接客户的应用场景，提供解决客户痛点或者激发客户兴奋点的业务方案，进而获得项目化或者产品化的订单。

转变二：

从制造思维向服务思维转变

如此看来，农资企业要由产品思维向业务思维转变，强化技术优势，由产品模式向业务模式转型。

产品思维本质上是制造思维，是物质匮乏时代的产物，那个时候只要生产得出来就能卖得出去；业务思维本质上是服务思维，是围绕客户来思考、围绕客户来工作。

大工业时代，人们把制造和服务分开，说这一家是制造型企业、那一家是服务型企业；现在，我们不分了，因为时代变了。

技术的进步、互联网的出现和全球化分工，全世界的制造业和服务业都正在深度融合，不论是叫先进制造业，还是叫现代服务业，深度融合的思路，就是围绕市场变化和客户需求，提供基于制造的服务，或者提供基于服务的制造。

基于上面的分享，我们回顾开篇提出的问题“化肥企业是做什么的？”化肥企业真的不是做化肥的，而是为农户提供技术服务的，包括种植结构、种植技术、产品套餐、作物管理、农产品商品化和营销指导等，总的来说，就是帮助农户发家致富的。

所以，毫不夸张地说，化肥企业必须转型为一家服务型公司，通过服务放大企业的技术优势，实现差异化。

转变三：

从价格思维向价值思维转变

有了这个认识，我们就开始要从价格思维向价值思维转变。

几乎每一天，我们都会碰到讨价还价、要求降价的情形，很多营销人员也很烦恼，这就是个泥潭，多少年了，就是拔不出来。

前面我们讲了那么多看起来大家都知道的道理，目的就是要认真思考经营的本质，也就是：化肥企业的价值在哪里？没有社会价值的企业，是没有办法持续经营下去的。这是经营的根基所在。

所以，我们要摒弃根深蒂固的产品思维。因为老停留在产品层面，就不可避免地会陷入成本竞争，产品的同质化太严重了。新的产品很快就会被模仿、被抄袭，对于农户来说，买了你的好产品也不一定有好收成；种出来的作物收成好，也不一定有高收入。

我们把思维拔高到业务的层次，化肥企业是提供作物营养技术方案的，这个方案的价值就是指导农户科学施肥，做到提高质量、增加产量。业务是讲究价值的，这就上了一个台阶。

可是，有更好的质量和产量也不一定能有好收入，因为丰收年供大于求，农产品价格就会下跌，甚至低价也卖不出去，2020年春节前陕西不就是有很多苹果烂掉吗。

怎么办呢？我们还要把思维再提高一个层次，就是服务。

所以，我们要与农户结成伙伴关系，尽可能全面地为农户提供综合服务，看起来不一定有收益，做着做着，也许机会就来了，可以拉动传统化肥企业的业务模式转型。

转变四：

从竞争思维向合作思维转变

这还不够，我们还要从竞争思维向合作思维转变。

围绕在新锐农民身边的，不只是化肥企业，还有很多农资企业，还有政府，大家都在服务中国农村、中国农业和中国农民，过去，我们各干各的，多少也有一点儿交集或者合作，现在要大方一点了，主动找他们合作。

请问，县农业局的技术专家你认识吗？村长，认识吗？有没有跟农机公司一起搞过营销活动？有没有跟市农业局搞过大的活动？有没有跟省农科院开过研讨会？

所以，我们要把经销商和零售商（前面几乎没提到，是把他们当做化肥企业的一部分看待了）当做公司的派出机构，利用好他们的力量，融入农户、融入农村，和其它农资组织、各级政府、研究机构联合起来，一起为中国农业做贡献。

陈春花老师说：竞争思维之下，创新难以实现，因为这个时候双方更关注的是价值分割而不是价值创造。在今天的新时代，价值被重新定义，分配价值的可能性将变得越来越少；只有成长才会创造价值，也才有可能带来价值共享。

过去同行之间老打架，抢来抢去，就是零和游戏，你多我少、你少我多。现在我们要盯着其它农资企业、服务商，盯着政府，盯着科研机构，将竞争思维转变为合作思维，跨界联合，一起服务农户、服务农业企业，一起建设美好的祖国。