产量、施用量齐跌，企业如何突围？

提质增效，挤压式增长，将是一段时间内企业的增长路径。

农资消费市场发生了显著的变化。一方面，肥料、农药总量持续萎缩；另一方面，种植者对绿色、功能型农药肥料的需求激增。

农资渠道也在变化。一方面，小户、散户依然存在；另一方面，土地流转加速，用户体量增大，对原来的服务和售卖方式提出了极大的挑战。

市场在变化，企业也在变化。

企业不仅要看市场容量的变化，更要分析消费需求和使用场景的改变，然后根据市场的变化，灵活调整自身的策略。

有些企业在通过技术层面创新，推动肥料行业提质增效。

有的企业在营销层面创新：从目标客户消费特点，重新洞察消费需求；从品类和渠道特点，重新规划销售逻辑；从需求和市场空间创新，重新寻找增量路径。

我们想通过“提质增效中国行·新春走市场”，来寻找那些技术创新、营销创新的重点案例，通过标杆的力量影响更多企业，一起推动行业前行。

增长，是企业永恒的话题。

对于化肥企业而言也不例外，所谓“增长治百病”。但是在目前化肥产量和施用量齐跌的情况下，企业如何增长？

总量萎缩，化肥企业纷纷加大产品升级力度

从2015年开始，全国农用氮磷钾化肥（折纯，下同）产量、施用量都在下降。产量从2015年7627.4万吨的峰值下降到2022年的5471.9万吨；施用量也从2015年的6022.6万吨下降到了2021年的5191.26万吨。

农用氮磷钾化肥无论从产量还是施用量上而言，总量萎缩都是不争的事实。

在这种情况下，企业销售吨位的增量从哪里来？无非是此消彼长的挤压式增长！

但是，我们从市场规模上却可以看出新的端倪。

数据显示，中国化肥行业市场规模由2016年的2553亿元增长到2020年的2912亿元，复合年均增长率为2.9%。中商产业研究院预测，2023年中国化肥行业市场规模将达3072亿元。

市场总量在下滑，市场规模却在上升。只能说，每吨肥料的价格在上涨。

肥料价格凭什么上涨？扣除成本因素，价格上涨多来自产品升级。

我们从大部分化肥上市公司年报可以看出，企业都在对产品结构持续升级。通过新型肥料市场的发力使产品结构不断升级，新型复合肥的销量占比逐年提升，带动复合肥整体毛利率趋势向上。

变“量、价齐升”为“质的有效

提升，量的合理提升”

市场对于化肥的需求（包括价格的变化、品种的选择），也是有变化的：从大而全的产品，到满足需求的细分产品。

现在兴起的不少化肥产品都以功能著称：能解决针对性问题，田间效果更好，包装也更为好看，同时施肥方式更适合现代化的机械，更简单、省力。

对于新的消费群体（特色作物种植者、基地大户）而言，新产品的受欢迎程度会比较高。

不经意间，这些需求倒逼企业的考核目标产生变化，从吨位的增量转变为销售额和利润的增量。天脊集团就提出，以利润发展为前提，要有质的有效提升、量的合理提升。

天脊集团销售公司经理王福生预判，今年化肥行业向好。

首先，国家对农业、粮食安全、能源的重视程度都非常高，保证粮食安全是头等大事。包括去年粮食价格走高，整体对粮食生产的投入有很大的拉动。党的二十大规划2035年基本实现中国式现代化、农业现代化，国家对农业的重视前所未有。

其次，市场需求大。原材料价格，像磷矿价格非常坚挺，煤炭的价格整体稳定，合成氨的价格也较为坚挺。合成氨价格比较有代表性，说明煤炭、天然气等上游资源的价格稳定。

“天脊尽可能把原来卖得好的品种保留住，另外适当开发其他的调整创新产品。除了主产品硝酸磷肥（增加不同的含量配比）之外，加大含钾肥料的产能。一些基地大户、农场主等都很愿意用一些品牌性的农产品，以满足消费者对农产品品质的追求，这是近年来的趋势。针对这一类客户，一定是化肥的品质为上，价格次之。国家注重高质量发展，企业也在高质量发展。”王福生介绍，“毕竟总的产量就那么多，企业的发展不能再以量的提高为主，而应重视质的提升、利润的提升。”

“天脊目前的重点就是提高产能、保障品质和质量，保障供应（承担河南5万吨、山西3万吨的淡储任务）。主产品基本上在复肥一厂生产，高钾肥料主要在二厂、共享工厂生产，像硝酸铵钙、土壤调理剂、水溶肥等品类会放在子公司去生产。”王福生表示。

未来方向：厂商同频，

提升核心渠道黏性

很多好产品无法被种植者接受，除了本身产品不适应之外，另一大原因就是渠道商的不作为。很多企业对厂商不同频现象颇为头疼。

为了做好差异化产品的销售，今年天脊将营销创新提到了四大创新（营销创新、管理创新、技术创新、产品创新）的首位。

天脊在全国拥有400多家代理商，10000多个网点，其中包含800家专营店。由于专营店对品牌的忠诚度更高，其对品牌力的支撑也更大。据王福生介绍，今年准备继续扩大专营店的数量，至今年年底，准备将专营店增加至1000家。

“我们对新市场新产品的开发，包括网络的建设始终是放在第一位的。前几年开始的‘十百千万工程’（10个大市场、100个优秀代理商、1000个专营店、10000个种植大户）一直在持续。我们注重高质量发展，注重可持续，注重对代理商、销售队伍的培养。所以经营天脊二十年、三十年的代理商很多，从天一代到天二代，甚至天三代也有。”王福生介绍。

天脊经销商渠道的稳定性强、忠诚度高，也是行业公认的。

据了解，天脊今年将重点推出“提质增效金网工程”，紧紧围绕打造核心代理商去做各种工作。精准地对接核心用户，针对核心用户重点倾注资源和服务，提升天脊核心经销商的数量和质量。

服务方面，天脊坚持打造标准化的农化服务站点。去年有四个农化服务站：河南社旗、山东青州、河北单县、山西运城。由于这几个地方有不同的特色作物，其实也是在往经济作物品质提升层面上发力。今年，天脊计划将服务站扩大到十个。

“十家农化服务站点，百人农化服务团队，再加上有农化服务能力的销售人员，通过他们去辐射全国。既有阵地，又有队伍，搞试验示范，去解决一些实际的问题。”王福生表示，农化服务除了解决问题，也在于发现问题，使产品更贴合市场，有更好的效果、更好的卖点。

转型不是一年两年的事，要经历长久的过程。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。