2023年度营销：如何破解目标达成率迷局？

复合肥是大化工板块里一个崭新的、小宗的细分行业，具备农资属性，国家政策干预强，具有重物流、低毛利、刚性需求的特点。

2000年，单质肥开始复合化。自此，跑马圈地、天价央视广告……复合肥行业的营销走出一段波澜起伏的壮阔旅程。

而一众企业频频在央视一套黄金时段投放广告的举动，一度令公众误以为复合肥是高毛利的时尚快消品。

2015年，国家“双减”政策出台，行业从巅峰下行，进入减量背景下的存量博弈阶段。

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跑马圈地的上行期，快消模式营销盛行，概念、广告、会议层出不穷。进入过剩期，传播碎片化时代，复合肥营销如何提升业绩？

虽然各企业不同的资源禀赋与鲜明的战略预期，导致营销模式差异极大，但底层逻辑依然摆脱不了对市场的研究与选择，以及与主客观因素的交互影响。

下面从共性出发，以新洋丰为例，梳理影响营销目标达成的因素，期望达成营销效率提升的目标。

研究：三个维度读懂市场

从营销角度分析市场，市场研究大致可分为三个维度：市场基础信息分析、购买信息分析、竞争对手信息分析。

市场基础信息分析

市场基础信息分析主要是种植详情分析，包括种植面积（耕地、林地、坡地等）、作物种类、复种指数、用肥品种与总需求、施肥方式与频次、种植模式（集约程度、机械化、设施施肥等）、亩均成本与收益、影响收益的因素等。

这些数据是营销决策的客观基础，如果数据收集不全面、不准确，极易导致决策失误，劳而无功。

根据不同作物亩均种植收益与用肥费用及肥料档次，结合种植面积集中与否，可以将市场划分为三级。

优先深耕市场：亩均收益与用肥水平双高，市场集中、种植面积大，与公司战略高度契合；各项条件具备，可以长期、持续深耕运作；有明确的战略目标与严谨的营销执行细化方案、产品优化升级与资源投入计划。

潜力培育市场：亩均收益与用肥水平较高，市场规模较大，但目前条件不成熟；研发针对性产品，通过试验示范让效果说话，培育产品品牌；优选渠道与布局网络，各项准备工作到位后全面启动。

普通薄弱市场：用肥水平与亩均收益不高，市场基础薄弱，非公司战略核心区域；优选客户，公司低投入，以客户实力拓展市场，顺势而为。

购买信息分析

购买信息分析主要是针对用户习惯采购模式：用户规模（大户还是散户）、赊销程度、采购的决策因素（商户推荐还是用户自发选购）、购买方式（直供还是团购）、拿货方式（送货到户还是网点自取）、网络层级（批零一体化还是批零多层级）、消费习惯（所有农资在一家集中采购还是分散采购）等。

根据以上数据确定渠道策略，适合扁平化还是多层级？资金优先抑或是网络优先？价格优先抑或是服务至上？

竞争对手信息分析

对标区域内前三个主要对手的产品功能与核心卖点差异、合作客户能力评估、投入资源（营销、服务、费用）、选择的营销模式等。

针对竞争对手，找出不足之处，发现机会，放大自己的优势攻其薄弱。

研究市场是营销执行与落地的基本步骤。了解得越深、越通透，解决办法就越直接、越有穿透力。

由于复合肥行业发展时间短，国际市场没有可参照对象，行业营销基本处于外行业经验移植阶段。其中，快消是主流，农药与医药是补充。

同时，农资行业利润率低，行业集中度不高，营销水平比较粗放。目前行业还没有形成贴合农资特性、富有效率、受大多数人认可的营销模式，且稳定、成熟的营销人才梯队尚处于发育阶段。

这些因素，都制约了市场研究的水准，致使不少企业的营销策略没有针对性。即使拥有优秀营销策略的头部企业，在区域营销落地环节，因为执行群体素质的差异也会导致行为杂乱无章、结果大相径庭。

评估：三大客观核心因素

产品匹配度

作为复合肥行业龙头，新洋丰产品种类齐全，配方、包装规格应有尽有。但落实到不同的区域、不同作物，是否最优？

产品效果对于用户而言，唯一的考量是增收。面对不同的区域、不同的作物、不同的竞争对手，必须要有针对性的杀手锏——产品效果。

首先，从新洋丰丰富的产品库里挑选最完美匹配—效果好、竞争力强；其次，着眼优先深耕市场，进行针对性研发，作物痛点、增收效果、施用便利、省工节本等都必须考虑到位，将产品匹配度调整到最佳。

目前，新洋丰为了彻底提升不同区域或作物的产品匹配度，优先拿出了“高富专”解决方案——针对全国高附加值作物，按亩均收益乘种植面积进行排序，分门别类进行针对性梯度研发，最终覆盖作物全生育周期、全营养要素的产品套餐。

客户实力（观念、推广能力、资金、网络等）

渠道是厂家产品在当地生根发芽、茁壮成长的基础，客户的经营理念是否与厂家战略契合是前提条件，客户的实力是成败的关键。渠道客户的资金、网络、库容、人脉、团队与动销能力等，都需要全面考察、综合评估。

找到一个或多个合适的经销商，然后进一步优化与密植零售网络，配合高频次动销活动。

营销团队的落地执行力

有了好产品、好客户、好网络，离成功就近了一大步。再加上厂家营销团队给力，就完美了。那么，厂家营销团队强大的落地执行力表现在哪些方面？

其一，对市场（包括产品、渠道、网络、销量、品牌等）有明确的规划；

其二，示范田建设、市场动销与大户服务要跟上；

其三，市场走访要勤，市场管理要硬。

精进：三大主观核心因素

目标设定与激励方式

营销队伍靠业绩吃饭，目标设定与业绩达成密切相关：目标设定过高，跳起来都摘不到桃子，放弃得多了，自然达成率低；目标设定过低，压力小，漫不经心，错失良机，对公司是损失。

即使总体目标恰如其分，但层层分解目标不科学、品种目标与产能、与区域不匹配，都会严重影响目标达成率。

目标设定清晰，激励跟不上也是白搭。激励额度、及时性、短期与长期匹配、物质与精神结合、团队与个体兼容，都要考虑到。

价格政策影响（合适度与及时性）

市场是波动的，多厂家、多经销商、多零售商，多作物、多产品、多配方、多规格在一起竞争，加之近三年原材料价格上蹿下跳，进一步加剧了市场波动幅度。

价格政策就是风向标，合适与及时把控，非常重要。

首先，原材料采购是前提。复合肥的原料成本价格占比高达80%，如果踏不准原材料采购节奏，就不可能给出有竞争力的价格！

其次，创新型产品，尤其是有特色的新型肥料可以适当拉平价格对冲。新型产品以效果论价，产品间差异大、可比性不高，加之有利润空间，渠道推广积极性高。同时，有性价比优势，增收能力卓越，深受大户认可。

最后，就是支持条件（货源、资源、占位）。任何一个厂家面对市场区域与产品推广都有自己的规划，优先级的区域与产品获得的支持条件多、政策力度大、货源保障程度高。

由于产品占位与区域占位决定了资源分配与政策支持力度，这样的重点产品与区域覆盖的市场，自然火力全开，能彻底激活客户与网络、业务员与农化营销队伍。

优化：内外制约因素

内因：无效管控与扰民政策影响营销节奏

错误的营销指令会干扰营销士气、节奏，影响业绩达成。诸如，高层大换血会引起人事动荡；强硬地对既有渠道动手，会影响业绩根基；在动销期、动销区下招商与网点开发任务，会干扰营销节奏；因为产品质量引发的大规模农化事故，会冰冻市场情绪……

类似这样自毁长城的行为，都是应该避免的。

外因：行情巨变或核心对手过激针对性策略影响

原材料价格极速、大幅下行，这样的行情巨变容易引发休克式的市场情绪。对用户而言是买错，对渠道而言是巨亏，对实力不足、库存高企的小厂就是毁灭。

同时，极端低价同样会干扰市场正常运行。市场按下暂停键，压力会迅速上传，如果处置不迅速、政策不给力，只会丢失市场。

以上所述，市场研究考验企业决策规划能力，客观核心因素是硬实力，主观核心因素是软实力，应对制约因素靠管理经验与驾驭风险的能力。

这些因素交互作用，都不同程度影响营销业绩。业绩提升，没有速成的方法，必须不断优化要素，补足短板，拉长长板，日日精进，才能久久为功！