复合肥营销的下一个战场在哪里？

复合肥料归属于农业生产资料大类，需求刚性，且低溢价、重物流、低门槛，科技含量低、制约效果因素多，行业集中度低，头部优势不显著。

受中国农业发展进程、化肥制造工业水平提升、国际技术与贸易合作等因素影响，产品发展由单质向复合、养分配比向功能添加、由固态向多态转变。行业由短缺向过剩转变，营销也在发生巨大的变化。

那么，面对纷繁的市场，复合肥营销的下一个战场究竟在哪里？高效营销该如何构建？营销还可以有哪些新模式？

促进行业营销变化的因素

国家产业政策的变化

政策明确要求 “十四五”时期各地区要稳定粮食播种面积、提高单产水平。围绕推动农业农村现代化开好局、起好步，提出强化现代农业科技和物质装备支撑、构建现代乡村产业体系、推进农业绿色发展、推进现代农业经营体系建设等重点举措。

经营群体的变化

专业化种植者越来越多，种植面积越来越大。

第一类：区域特色作物龙头企业。这类企业影响力极大，集聚资源的能力较强，与上游（种子及投入品等）、中游（种植技术及机械化设施等）、下游（收储、深加工等）紧密结合，形成独特的异业圈层，代表了该类作物种植发展方向。而且对新政策（政府层面）、新技术（科技层面）、新趋势（行业层面）非常敏感，是行业先进种植技术的开拓者、引领者。

第二类：县域种植合作社（以大户为领头羊、组合周边群体）。这类群体在县域内有一定影响力，具备一定集聚资源的能力，是县域范畴内先进种植技术的普及者，对邻近与周边普通种植户影响极大， 以同业圈层为主体。

第三类：乡村一般普通种植户。普通种植户是我国当前农村的最主要种植群体，数量最多，规模最大，但只是作为跟随者和被影响群体。

小麦、水稻、玉米等主粮类作物，农户主要有五大诉求：增产、降本、省事、稳定、可持续；经作农户主要诉求在于：增产与提质并重，提升商品率。

渠道端利差萎缩，盈利危机再造新格局

肥料产品本身同质化程度高，根据养分含量等可以推算成本，价格基本透明化。单从产品本身去寻找利润只是杯水车薪，要想在市场竞争中立于不败之地，必须构建更高层次的竞争格局。因此部分渠道商开始转型做农服，提供全周期种植解决方案，成为种植问题的解决者；或者从农业生产上下游寻求厂商、金融、农产品销售等合作商，进行一体化整合，打破农资渠道生态孤岛。

行业内部分化，迫使行业集中度提升

2020年新冠肺炎疫情以来，世界经济格局发生重大变化，行业运行遇到前所未有的挑战，原料价格大幅上涨，推动化肥价格不断走高。在此条件下，行业大规模洗牌，许多中小型企业停产倒闭，龙头企业实力凸显。大浪淘沙，未来行业集中度提高，市场竞争进一步加剧，将促使行业内部分化，朝高质量、多元化方向发展。

构建高效营销的立足点

立足作物，尤其是高附加值作物，涵盖种植环节的整体解决方案。

肥料产品需回归生产资料的本质，以效果为核心，以解决作物种植问题为出发点。尤其是随着高附加值经作种植崛起，投入大，抗风险能力弱，对产品和服务提出了更高要求。

对肥料企业而言，从研发环节就应该聚焦解决作物生长过程中的问题，保证产品有实效；服务环节需要专业人员扎根区域，针对作物进行研究，提供覆盖作物生长全过程的整体解决方案。从产品到服务，有始有终，把产品效果发挥到极致。

紧盯龙头实现产品创新与技术服务模式创新，向县域中等级种植大户移植。

种植大户、专业种植者市场一直是最有潜力但众多肥料企业一直难以切入的市场，他们对高品质、高产量有强烈追求，且有农资统一采购和大宗采购的需求。要想突破这个市场，必须切实解决其痛点。

当下存在的一个问题是，很多种植大户不懂农资，也缺乏专业的种植技术。尤其是在农资产品鱼龙混杂的情况下，种植大户普遍面临着甄选困难的局面。因此，越来越多的厂家开始采用直供种植大户的模式，并提供定制化种植服务。

龙头企业可谓市场的风向标，可以发现，农资行业有实力的企业都在谋求种植大户市场，谁先抢占这部分市场就意味着谁拥有了话语权，“好产品+好服务”是赢得种植大户的不二法门。

以显著实效对比为核心，对用户与渠道进行针对性、持续性教育，转变价格先导与差价唯一的营销观念。

无论大田还是经作，种植户的目的都是为了增收，不能接受高价肥料的原因，主要是未曾考虑到使用高价肥料带来的增收效益完全可以抵消多出来的部分成本，甚至还有盈余。

对于渠道而言，以往很多渠道商认为新型肥料价格高，不好推广，还没开始就打了退堂鼓，只在常规肥料的价格战中苦苦挣扎。尤其在大田作物区，这种现象非常普遍。

通过广泛开展试验示范，以眼见为实的效果引导农户和客户转变思想，目前新洋丰在大田区推广新型肥料已初显成效。新型肥料虽然比传统肥料价格高，但是能给产量、品质带来明显提高，只有帮助农户把这笔账算清楚了，让客户清楚认识到销售新型肥料带来的丰厚利润和良好口碑，市场才能打开。

强化渠道赋能，两条腿走路。

传统两级渠道模式，由于利差萎缩，活力不再。为了弥补这一损失，必须进一步细分，密植网络，尤其是二级网络，延缓传统渠道衰减势能。另一方面，加强伴生渠道的质量与数量，作为新增量纳入规划，实现突破。

以技术营销为抓手、优选经销商共建智慧农业服务中心对大户进行直供，开辟农资一体化销售新赛道。

随着传统渠道的式微，自然而然，营销权重逐步过渡到新赛道。

智慧农业服务中心模式兴起

复合肥行业基于上述多因素演变，必然带来竞争烈度升级及由单向度向多向度的全域整合竞争嬗变。

主流趋势的四大特点

在政策支持下，智慧农业近些年引来各路资本抢滩，农资行业一些有实力、有思路的企业也纷纷试水。结合目前已经出现的智慧农业模式，可以发现，这些模式有几大共同点。

第一，主要面向种植大户。近两年土地流转加速，种植群体由散户正向种植大户转化，未来的主要销售对象必然是种植大户，提前抓住种植大户群体就是抓住了市场。

第二，以经济作物为主，以技术服务驱动销售。

随着消费升级，对经济作物的需求量更大，其附加值也更高，而困扰经作区农户的最主要问题就是技术方面的不足。经作市场是一块还未完全开发的机会市场，因此众多公司开始拥入，企图通过技术攻关在此市场分一杯羹。

第三，整合农业上下游产业链，提供从种到收一体化服务，包括种肥药、农机具、无人机飞防、金融、收储等。其代表是种植托管模式的兴起，把分散的耕地集中起来，实现规模经营，达到降低生产成本、提高生产效率、增加农民收入的目标。

第四，利用现代科技，实现农业数字化升级。不过目前农资行业仅有中化MAP构建了较为理想的智慧农业模式，通过线上线下相结合的方式实现战略落地。其他小型公司，在各自专业领域精耕细作，在农业信息化、数字化上所做的探索也值得欣赏。

以上四大共同点是主流趋势，每个企业在实际操作中也各有特色，有自建全新渠道、有与客户共同合作、有种肥药套餐、也有单品销售。

行业发展向智慧农业集中

我国经历了传统农业、生物化学农业和机械化农业阶段，推动农业生产方式、产业结构不断升级，当前正面临第四次变革。

由于化肥需求总量逐年降低，农户理性用肥意识提高，对新型肥料的认可度不断提高；高附加值经作种植兴起，专业种植群体增多，科学、专业的种植技术服务面临迫切需要；行业龙头纷纷开始布局智慧农业业务，形成新的竞争热点。在当前关于新型肥料的竞争进入白热化时，化肥行业将会迎来新一轮的竞争和变革，科技兴农、智慧农业将是未来化肥行业的发展方向。

互联网龙头将成为发展助推器

互联网企业虽然没有在农村基层的经验，也缺少服务农业的资源，如农业生产资料、技术、人才等，但在智慧农业上拥有天然技术优势。

谷歌、微软、腾讯等科技型企业押注农业赛道，主要是通过农业大数据和人工智能，植保无人机或种植无人设备，提升“产”的能力，减少人力成本的同时，提升产量和质量。阿里、京东、拼多多等电商类企业主要是借助电商零售力量助力解决农产品“销”的问题，尽可能让供应和需求更高效地匹配。

农业产业链条，本质上也就是“产”和“销”。互联网企业的入局，将助推产销关系的协调，智慧农业才会有光明的未来。

不过，目前智慧农业还处于起步阶段，如何推动农资行业和科技行业的研究成果跨界融合，将是智慧农业探索的重点。

虽然有些营销模式还有改进的空间，或许有些模式目前看来太过于超前，但是，“所有理所当然的现在，都是曾经不可思议的未来”。面临着前所未有的大变局，还要做好明年发展压力增大的心理准备，只要我们做好产品、服务、模式的创新与准备，找好自己的赛道，就能取得胜利！