从经营渠道到经营用户，农资经销商踏准新营销的节奏

最近几年，传统的农资营销是越来越难做，无论经销商和零售商多么努力，仍然改变不了业绩的不断下滑和利润不断下降的态势，农资经销商陷入了“转型”的集体焦虑。

这种焦虑来自于没有客流，因为没有客流就意味着没有动销。那么问题来了，客流都去哪了？

消费者已经悄然转移到了线上。

移动互联网的发展，改变了传统的营销逻辑，传统农资营销惯用的“大喇叭”宣传已经不管用了，开会、促销也越来越难召集农户参加。

在深度分销失去新鲜感、成本高企的时候，唯有借助互联网工具引流，方能解决农资营销的效率问题。

农资进入新营销时代

“未来没有纯粹的线下店，一定是多种流量混合的店商。”著名营销专家刘春雄曾经说过，应用所有互联网工具引流，将成为渠道增量的关键。

以互联网为主要营销工具的营销体系，就是新营销。它适用于快消品行业，也同样适用于农资行业。

事实上，早在2014年第一轮农资电商之后，就已经有农资企业认识到互联网工具的价值，建立了“线上农技服务+线下营销”的农资线上营销模式。

最近几年，随着朋友圈、抖音、快手、火山小视频等传播手段的兴起，越来越多的农资人开始转战线上：组建微信群，在群里讲技术、卖产品；在朋友圈里发图片，晒产品使用效果和团队下地照片；在抖音上发视频、做直播，与农户进行沟通互动。

涡阳瑞丰年供销合作社有限公司的曹廷安，在两三年前朋友圈刚刚火起来的时候，就坚持在朋友圈宣传所代理的三宁肥料，每天十几条关于产品效果的朋友圈，从不间断。不管是下乡指导、示范观摩，还是在仓库卸货装货，都是他发朋友圈的基础素材。

随着抖音火起来之后，曹廷安又转战抖音，坚持抖音上宣传三宁肥料，目前已推送短视频600多条，积累粉丝数量3000多个。

微信朋友圈只能让好友看到，抖音的内容则可以让朋友以外的陌生人也能看到。通过微信+抖音的联合传播，瑞丰年的名号已经在涡阳地区广为人知，经常有不认识的农户慕名前来购肥。

沈阳市大光农业服务中心董事长姜大光则是通过快手直播，拥有了自己的铁杆粉丝“追光族”。

2019年春节，姜大光开通了快手直播，他坚持每天早5：30至6：30，晚8：00点到9：00进行快手直播，每天两场，雷打不动。棚户遇到任何问题，都可以与他连麦，随时发现问题、解决问题。每次连线咨询时，姜大光还会发现棚户种植过程中出现的其他错误，比如滴灌管的根数和位置错误，保温被卷起放下的时间错误，浇水间隔期错误，冲肥超量错误等，让棚户们学会了更科学地管理大棚，为丰产做出保障。

从去年大年三十那天算起，截止到今年7月16日，姜大光一共在快手上直播讲课近300场，他的“追光族”粉丝噌噌地往上涨，目前人数已达到5万多人。

曹廷安和姜大光只是农资经销商线上营销的两个典型代表。在全国各地，都有经销商在试水新营销。

在河南，有不少经销商建立了微信群，把当地的种植户拉进群里，在微信群里讲技术、卖产品，然后给客户配送；

在东北，不少农资经销商通过线上手机直播卖肥，创造出单场千人围观，售肥数万吨的纪录；

在山东滨州，有经销商在快手上做直播，把自己的粉丝引流到自己的农资店，销售额提高一倍多……

2020年，在疫情的影响下，不能下市场，不能见客户，不少农资人纷纷转战线上，经销商微信群/直播讲课、订货成为业绩逆势增长的杀手锏。后疫情时代，随着农户线上购物习惯的养成，以互联网为主要工具的农资新营销将在行业内形成燎原之势。

经销商转战线上营销，是必然更是必需

为什么越来越多的经销商会转战线上？用哈尔滨禾硕农业科技有限公司总经理唐春雨的话来说，就是弥补线下服务的不足。 

唐春雨表示，今年东北市场最大的变化就是网络营销的兴起。今年疫情期间，黑龙江受影响很大，基本上每个业务员要少下市场60天左右，服务能力被严重减弱。 当不能面对的时候，网上各种销售方式都起来了，经销商在快手直播、火山小视频、各种新媒体上的销售业绩都还不错。

疫情确实加速了农资行业线上和线下的结合，提高了农资营销的效率。但就是没有疫情的影响，为了引流和推广，为了宣传品牌和产品，经销商转战线上的速度也在加快。

在农资行业，以前消费者全在线下，我们用线下的促销活动、各种农民会就能吸引到他们。移动互联时代，消费者开始转战线上，他们一部分在线下，一部分在线上，另一部分则在社群，生存空间由一度线下空间变成了“线上+线下+社群”的三度空间。

酷鹅用户研究院开展的《短视频用户洞察报告》显示，短视频用户中，男性占52%，三四线城市用户占比60%。其中，三四线用户比一二线的用户更容易受到短视频营销影响而产生消费行为，是更具营销价值的用户群体。

消费者注意力转移已成为不争的事实，这个时候，借助互联网工具，与消费者直接建立链接就显得十分有必要。

在传播学上有一句话“花100元做的事情，要花1000元把它宣传出去”，强调了宣传的重要性。在营销上，活动做得再热闹，如果不能宣传出去，让更多的人知道，也起不到相应的效果。而借助互联网工具的新营销，就能够放大传播的效果，实现传播的最大效率，不花1000元钱却能达到1000元的效果。

比如说召开农民会，一天最多动员20～30户农户，效率很低。而且召开农民会后，就失联了，没有形成持续的“关系”。现在农民都有了手机，每个人都有朋友圈。利用微信让门店老板动员农民，或者让农民动员农民，效率就高多了。

如果利用抖音、快手搞视频直播，就突破了地域和人际关系的限制，让同城的陌生农户，让因为距离太远无法到达现场的农户，都能看到直播的效果，传播效果会更好，效率会更高。

在产品销售上，通过直播和段子吸引客户，让农户了解进而成交的现象也越来越多。种子可以快递，化肥可以物流，需求量大距离近的直接送货上门，当经销商积累到一定粉丝量后，微信群卖货、直播销售会很直接看到效益，而且都是现款交易，更促使经销商大力推广这种模式。

通过线上线下的双轮驱动，打通消费者所在的三度空间（线上、线下、社群），能够实现认知、交易、关系的三位一体，提高农资营销的效率。

经销商如何实践新营销？

在传统的农资营销中，所有的交易都源于认知，而认知又来源于口碑和传播。

如何形成认识？一是靠口碑的积累，这个人在行业干了几十年，懂技术，讲诚信，所以大家很信赖他。因为信赖这个经销商，进而信赖他所代理的品牌；因为这个零售商的口碑不错，我就认准了这个人，所以他卖啥产品我就买啥产品；这个品牌经常做活动，肯定是大品牌，我要买他家的产品……这些现象在农资销售中很常见。

二是靠传播。通过短时间内密集的传播量，迅速形成“磁场区域”，达到集体认知的临界点，成为品牌打造的主要方式。比如十几年前的央视广告，只要舍得连续投放几个月的广告，就能迅速成为行业内的知名品牌，就能带动销量。行业内不少知名品牌的打造就是通过这种方式实现的。

但是，目前这种“大喇叭”不管用的情况下，农资经销商又该如何强化老百姓的认知呢？

从经营渠道到经营农户！

在传统的深度分销中，厂家和经销商的销量都来自于零售商的门店销量，所以就有了“终端为王”的说法。经过这些年的发展，各个零售商门店已形成固定的销售圈子，销量维持在一个稳定状态，增量难以继续。

传统营销只能间接与农民打交道，只有互联网能与农户发生普遍的联系。这个时候，厂商以互联网为工具，延伸到C端（种植者），就有可能引导流量的再分配，从而针对特定门店和特定品牌创造增量。比如上文所说的曹廷安，通过抖音宣传，吸引附近十里八村的农户前来慕名购买，实现了流量的再分配。

如何通过互联网工具，链接用户？

农资行业的特殊性决定了，农资最终还是要通过效果说话，示范观摩依旧是农资销售最有效的方法。通过互联网工具，将示范观摩的效果放大，是经销商连接农户的第一步。

中国是一个人情社会，销售渠道严重依赖人际关系。社群和网络发展越迅速，越需要线下关系做信任背书。农资新营销不仅不能抛开零售商，反而要利用零售商的线下强关系，通过微信朋友圈，将这种线下关系进行延伸和放大，然后通过多个社群发起传播，实现交叉覆盖，实现引爆传播，利用短视频、直播等手段，实现无边界传播。

行业内轰轰烈烈的“整村推进”和“建（示范）看（观摩）传（广传播）”的推广手段就是这种营销模式，线下建示范田、开观摩会，召开各种活动线上传播，放大势能。

行业内曾流传一句话，经销商可能会消失，但中间商不会。因为中间商担任的是推广职能，其存在的价值是基于人际关系的渠道链接，是厂家和终端消费者之间最关键的一环。

以前经销商的人际关系是零售商，目前这种关系已经延伸到农户。只有通过互联网工具链接农户，经销商才能体现其“基于人际关系的渠道链接”的价值，才能在未来立于不败之地！