【D26峰会】青啤史永刚：线上线下协同，全域营销增长探讨

青岛啤酒创新营销事业部  史永刚

线上零售增幅放缓，互联网红利触顶。

 2021年，全国线上零售额12.08万亿元，同比增长14.1%，实物商品交易额10.81万亿元，增长12%；2022年，全国线上零售额13.79万亿元，同比增长4%，线上实物零售额11.96万亿元，增长6.2% 。

线上零售额增速明显放缓，与社零增长趋同，流量触顶日益明显。消费趋势推动线上渠道变革。

电子商务发展很快，对于快消品而言，线上价格根本不会冲击线下，只是购买习惯而已。

挖掘内容，运营商品，全域营销加速融合

抖音快手全布局，打造店铺直播矩阵

摸索自播+达播运营策略，对超头、垂类、头部、腰部长尾达人进行精细化运营。与平台共建策划主题营销活动，共同传播品牌声量。

坚持自播，打造公司级全员主播团队。如，头部主播3名，肩部主播3名，腰部主播6名，全员候补主播10名。

站内种草布局内容渠道，做好蓄水。

品牌做私域的必要性

公域阵地：用户分散难以触达、用户价值贡献低、用户粘性低、公域流量成本飙升。

私域阵地：

布局微信生态，依托微信商城私域流量变现。

私域沉淀会员，差异化提升会员活跃度

互动活跃分析监控：跟进日常/大促期间会互动率、互动频次、互动与转化周期等。针对互动玩法的数据做半年度沉淀和分析，根据各互动玩法的活跃度，择优筛选，不断优化。

会员日回流培养：通过会员日培养新老客、新老会员在会员日回流的习惯。通过会员日

下单享双倍积分、秒杀等活动，巩固会员日在会员心中的心智。

专属客户促活：通过平台工具进行灵活触达。通过互动标签筛选，对已积累的专属客户中不活跃、沉睡客户结合相关活动节点进行促活，提升专属客户活跃人数，维护专属客服可触达人数。

老客新品促活动：针对老客、老会员进行新品上新提醒，并给予新品试饮权益，通过福利权益促活老客，并借助老客带动新品传播和销售积累。

围绕重要节日和大促节点针对性营销收割

618（5月下旬至6月18日）全量会员促活，为七八月啤酒旺季蓄水。

7—8月，啤酒旺季，全量会员促转，多频次触达，节日型用户定向促转。

双十一（10月下旬至11月11日）全量会员促转，最大化转化。

年货节（1月中上旬），承接双十一未购潜客，促活节日型/历史活动型用户，新会员首购促活，下一年蓄水。

借助O2O发展红利，拓展新兴渠道增量

助力线下业务单位销量目标达成——通过O2O平台流量引流，实现终端门店销量转化，提升各销售单位消费者环节销量转化，助力渠道；

建立与消费者、渠道终端沟通渠道——依托O2O平台实现公司与消费者、渠道终端的互动，准确了解市场动态，实现线上线下联合营销；

全域营销模式探索——补充线下、线上营销业务，利用O2O平台实现青岛啤酒全域营销模式探索，打造酒水行业典范。

青岛啤酒在做场景化营销，与消费者产生共鸣，圈定群体，抓取需求，打造场景，把握节奏，引导购买行为。

原来是人找货，层级多，产品反复上架，有些产品（鲜啤）铺下去就过期了。现在是货找人，根据各个平台的专营仓、闪电仓，供货给他们，把照片传过去即可。喝啤酒的场景一般会在晚上十点左右，很多店都关门了。用美团闪购等不同的场景就可以实现24小时购买。

打通线上线下，强化线下协同，与渠道共振增长。品牌+渠道+平台具体做法就是：转化落地、场景延伸、站外拉新、基建共建、流量共创、资源共享。

以及线上线下流量融合，提升营销转化。站内资源、赋码引流、线下拉新这些都能转到活动会场。

公域+私域联合运营，高端生鲜即时送达。O2O到家平台、私域小程序，公域私域流量不直接互通，需要运营转化。

开创高端生鲜销售模式，全程覆盖用户渗透传播。新鲜直达已经成为青岛啤酒线上TOP连锁渠道。

探索智能展柜方案，开拓即时零售轻量化投入新模式。

智慧零售柜优势：

目前，青岛啤酒正在通过全域营销版图融合，协同推进营销增长。