品牌渠道之争的困与解

渠道价值大于品牌价值？

品牌和渠道的博弈关系并不是什么新鲜事，双方有合作，也必然会存在竞争。

事实上，大部分时间里，品牌和渠道都在以此消彼长的态势共存，话语权也往往掌握在更强势的那一方手中。

当品牌更为强势时，渠道只能听之任之，成为品牌攻城略地的“工具人”。

如今春风得意的运动品牌迪卡侬，刚成立时因对商品标价过低，被阿迪达斯、耐克等品牌拒绝供货，一度陷入“无货可卖”的境地。2024年1月6日，“家乐福封杀百事”的词条冲上社交网络热搜。家乐福首席执行官表示将在欧洲数个国家下架百事可乐、乐事薯片等产品，原因是百事不肯降低产品价格。

而当下的中国，这一竞争的天平似乎正在向渠道这一边倾斜—无论哪个行业、哪个品牌，想要卖货都离不开一个强势的渠道。尤其是新品牌们，在成立初期阶段，几乎完全依附于渠道才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

元气森林创始人唐彬森在2022年底的经销商大会上表示：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，是对销售的理解不够。”

渠道价值大于品牌价值，似乎正在成为定律，品牌竞争日趋白热化的农资行业也是如此。

2015年以来，我国的肥料、农业使用量长期处于波动下降态势，产能却保持稳定甚至增长，根据中国氮肥工业协会统计数据，我国化肥的供应满足率在110%左右，处于产能过剩阶段。

国家减量增效政策和消费者对于高品质农产品的需求，也在助推生物刺激素、水溶肥、土壤调理剂等特肥品类迎来发展新机遇，新品牌、新产品如雨后春笋般涌入市场。以特肥中的热门品类水溶肥为例，该品类每年在农业农村部新增备案产品6万余个，目前已有5000余家登记在册的生产企业。

一方面是传统复合肥的产能过剩，一方面是新品类的快速发展，农化品牌的竞争压力巨大。

企业发展的步伐不会停止，但市场却不再需要这么多品牌和产品，挤压式增长已经成为常态。

任何一个赛道进入红海后，渠道价值都会压过品牌价值：产品大同小异的情况下，谁掌握了渠道，谁就能最先占领用户心智。在品牌如云的农资行业，对渠道日益激烈的争夺战，也在无形中拔高了渠道的价值。

正如同超市最显眼的货架从不缺少商品、人流量最多的路口从不缺少广告一样，优质的渠道商处，也从不缺少品牌的登门拜访，不缺少业务员的优惠、返利、送礼。

但对于渠道的过度依赖，也正带给品牌越来越大的危机感。

正如依靠带货主播走进大众视野的“新国货”，如果失去主播的支持，就会火速从大众视野消失，但如果一直依赖主播，就要持续付出高昂的坑位费与佣金，无疑陷入了发展的“死胡同”。

渠道必须面对的三个真相

品牌“相争”，渠道就可以安心做其身后的那位得利的“渔翁”吗？恰恰相反，品牌端的“卷”，也没能浇灭渠道端的“难”。

2023年年底，笔者参加某农药企业会议，与某位来自河南的渠道商交流时，感受到了来自渠道端的无奈，他表示：“企业竞争激烈，渠道只会更难。”

这位渠道商在会议开场前接到一个电话，是合作的某零售商要退货。深究退货原因，无非是压货、产品效果一般、销售表现不好等老生常谈的问题。

销售链条越来越短、信息越来越透明的当下，“中间商被取代”的论调甚嚣尘上。这固然是极端看法，只要市场经济仍在，中间商的作用就不会被替代。但是不会被取代的是具有经销商功能的群体，而不是特定的某个人、某个渠道。

当下农资经销商面对的问题，可以概括为以下三点：

渠道过剩

据农业农村部估算，2023年我国农用化肥施用折纯量约为5064万吨，该数字较2015年的6022万吨减少了15.91%。2022年我国农药施用折百量为24.53万吨，较2015年的29.8万吨减少17.68%。

市场不再需要这么多产品，也自然不再需要这么多中间商。

但农资从业者依然在持续增加。

据企查查数据，截至2024年1月，我国“农药批发”“肥料批发”行业的企业有40余万家，这还只是批发层面，加上零售店只会更多。在该网站上以“农资”为关键词搜索企业，数量更是多达119万家，较2021年5月的97万家增长22.68%。

传统线下渠道商的数量纵向增加，新渠道的崛起也使这个行业不断拓宽。

农资网商平台（抢农资网、火爆农资招商网）、第三方平台店铺（淘天、京东、拼多多网店）、直播电商（抖音、快手）……经过数年发展，都已成为农资销售不可忽略的中坚力量。

以快手平台为例，2023年10月25日，首届快手“三农”生态大会在天津举办，据会议公开数据，快手的农资销售额保持高速增长，在过去两年环比分别增长202%和50%，也培育出不少拥有强大影响力的农资账号—“水稻一朵er”第一场快手直播带货的成交金额达186万元；“语晴农业优选”粉丝70余万，年销售额超500万元……

快手农资业务负责人表示，接下来快手将启动“百县千店”计划，对重点县域农资零售门店提供深度线上运营扶持。还将培养10家农资专属服务商，提供贴合农资商家需求的培训服务、供应链甄选和代运营等服务。

选择入驻快手的农资商家，能够得到大平台的技术支持、流量倾斜、现金补贴、信任背书等服务，那些固守线下、不肯改变的传统小零售店与之相比，劣势一览无余。

能力要求提高

2023年，是餐饮行业“极端化”的一年。盼望着报复性消费的创业者将餐饮业看作新风口，纷纷开店入局。据统计，2023年上半年，全国新开餐饮企业数量超过200万家，几乎与疫情前的2019年全年持平。

但这波创业风潮来得快，去得也快，许多店铺甚至没能撑过半年就草草收场。

某资深餐饮从业者称，许多人问他，自己能做餐饮吗？他认为，能不能做好餐饮，要看你能不能干好供应链、营销、运营和团队建设。

农资行业同理，能不能做好农资渠道商，要看能不能做好农技服务、产品推广、上下游关系维护、新渠道开拓等一系列工作。

尤其是在渠道过剩的当下，对渠道商能力的要求也越来越高。

农技服务要日益精进。以前的渠道商靠卖货赚钱，现在的渠道商靠服务留住客户。尤其是在土地流转加速、职业种植者与种植大户崛起的当下，不会做服务的渠道商只有被淘汰这一个结局。做服务，更要做新服务、有价值的服务。以辽宁欣大光农业科技有限公司为例，能够为作物提供全程解决方案，能够面向农民开展农机培训，能够做产品销售后的持续跟踪直到看到效果……这样的渠道商，才是未来农业发展需要的渠道商。

营销推广要推陈出新。农资新品类和新产品越来越多，而农户对产品的接受需要过程，用户习惯需要培育，如何将新产品快速推向市场？传统的“三会（观摩会、测产会、农民会）”越开越多，也越开越困难，甚至出现拉不来人，一级渠道商给二、三级渠道商开会的尴尬场面。这要求渠道商要有不断创新的能力，持续调动种植户的积极性，做有效的营销推广动作。

销售场景要与时俱进。农资电商热火朝天，要不要做？私域流量事半功倍，要不要做？农技课程网络直播覆盖面广影响力大，要不要做？在一线城市方兴未艾、影响力逐渐深入乡镇的社群团购要不要尝试？酒店景区的“尾货订单”大受欢迎，农资可否借鉴做“尾货”销售？随着种植户接收信息的渠道增加，消费场景也在拓宽，渠道商的销售渠道也不能一成不变。根据快手给出的数据，快手90%的农资电商主播是实体农资店老板，换个说法，已经有大批传统经销商正在想方设法拓宽销售渠道，抢占销售场景。

此外，与上下游厂商的关系维护、对员工的管理培训、与种植户尤其是种植大户的合作共赢、各种突发情况甚至是极端天气的应对、如何合理控制与消化库存……都是做好农资销售所需要掌握的必修课。

中间链路缩短

“中间商赚差价”，这是渠道商盈利的最底层逻辑。但前提是有“中间”这个环节。中间环节越多、链路越长，能够在这个环节上生存、盈利的中间商也就越多。

但如今的农资销售开始出现了新的特点：种植大户直通厂家，一个大户抵得上一个中等体量的经销商；农资电商能够直面中小农户，抢走了零售商的份额；种植户获取信息的渠道增加，购买决策更加谨慎……

有人说李佳琦、小杨哥等人，可能新增了1000个就业岗位，但是影响了线下数万个实体小店，导致百万人失业。这个说法固然片面，但也能反映出中间链路缩短对原有渠道的巨大冲击。

归根到底，是产业的效率在提升，层层加价的传统模式，必然会被直接对口销售的高效模式所替代。

这样的背景下，如果农资经销商还是安心只做一个“赚差价”的中间商，就必然会成为被替代的那一批。

品牌与渠道，博弈还是共生？

品牌看似被渠道裹挟，但知名品牌与差异化竞争力显著的产品，代理权仍然吃香。渠道看似处于主导地位，但也在面临外部的变革与挑战。

品牌与渠道究竟是一直“卷”下去，持续博弈，还是握手言和，共同面对外部危机，答案不言而喻。

品牌如何面对渠道，取决于自身所处的发展阶段。阶段不一样，面临的问题也不一样。

对于初创品牌来说，当下最重要的是将产品做好，以产品为核心，将产品做深做精。同时把握市场需求，找到需要深耕的市场和价格段，建立起在用户心目中的第一印象，打牢长期发展的基石。渠道反而不是此时的关注重点。

而有了一定根基和稳定销量后，品牌就需要借助外部的力量来持续驱动发展，这个外部自然也包括渠道。经过一段时间的积攒，农户对你的品牌已经有一定认知，自然也就有了对标品牌和行业定位，通过与核心渠道商的紧密绑定，可以把这个定位做得更扎实，让你在一定的品类圈子中巩固地位，形成护城河。

如果说品牌的发展策略是根据自身所处的发展阶段而制定的，渠道则要努力跟上大环境的变革步伐，把握政策与市场需求，提升服务、推广等多方面能力。

品牌依赖渠道卖货，但不能只依赖渠道。当推广费用超过研发费用，产品差异化降低，市场竞争会越来越困难，甚至陷入亏损困境。处于直面消费者和同行竞争一线的渠道商，也需要谨慎选择合作品牌，爱惜羽毛，提高自身服务能力。