价格飞上天，2022农药企业营销怎么玩？

2021年你猜对了开头，却一定猜不到结局！

作为农药制剂企业，正当你以为度过了艰难的2021年，信心满满地规划2022年的时候，风云突变，原药在月余时间内价格飞上了天。之前制定的销售目标、做出的营销规划、做好新产品策略，归零了！

制剂企业经营者面对的是原药价格失真，如何保持企业利润？

草铵膦从16万元/吨到35万元/吨，翻番，还没货！  

草甘膦从2.8万元/吨到8万元/吨，3倍，货源紧！

吡虫啉从10万元/吨到23万元/吨，拿不出货！

功夫菊酯从17万元/吨到35万元/吨，没货！

甲维盐90万元/吨到150万元/吨，仅仅用了10天，颠覆你的认知！

嘧菌酯从24万元/吨到40万元/吨，一天涨回2年前！

吡唑醚菌酯从15万元/吨到25万元/吨，多年低价徘徊，今朝也翻身，成为涨价标兵！

戊唑醇从9万元/吨到18万元/吨，持续保持活力的三唑类先锋，该涨价时不手软！

当前的原药价格体现在制剂产品上，平均涨价幅度在20%以上，个别品种超过100%。农药制剂产品的价格可以说是一再虚涨！

在这样的原药市场行情之下，明年的农资市场怎么做？制剂产品如何定价，马上到来的淡储价格策略又将怎样制定呢？

笔者认为，先不着急，不妨让价格飞一会儿。

制剂企业定价，不用着急

发起于2021年8月底的涨价，对农药使用端的影响很小。那时已经进入农药市场销售和使用的淡季，很多企业虽然多次调整价格，但是经销商进货少，零售店补货少，种植大户用药更少。所以对于现在的农药市场价格变化，零售店不问，种植大户不闻。

零售店不关心是因为，他的选择多，就是价格涨上天也总有企业具有比较优势，总有价格合适的产品—他不管那么多。

种植大户不闻，不是不想，而是现在还顾不上，还没到用药的时候—他没心思顾及农药涨价。

定价其实是一个过程，出价格表只是定价策略中的一个具体动作，价格被客户、用户接受才是结果。你的产品价格是“跋山涉水”历尽千辛万苦到达用户那里的。

从原药企业到制剂生产企业，这是最快的一步：要么是这批货涨价了，要么是今天就涨价了，价格“嗖”地飞到采购者那里。

制剂企业内部消化一部分涨价影响后，制定出合理价格：这是持续时间最长、最艰难的一步，公司经营者需要综合考虑，区别对待不同产品，指导产品经理定出价格，必要时牺牲部分利润。这是价格“端到端”（生产端到销售端，销售端到使用端）最重要的一环，也是价格经过市场部黑匣子以何种姿态、面貌展现给渠道和用户的关键。

公布价格，更不能急

制剂企业公布价格，传达给经销商，这是最需要智慧、最需要耐心，也最需时间的一步。

需要智慧，因为这并不是双方的博弈，而是必须让经销商接受。如何接受呢？除了阐述现状、分析形势、晓之以理之外，还要有方案告诉他如何把高价产品卖出去，这很重要！

需要耐心和时间，因为你的第一次涨价大概率是不被接受的，再次提高报价后，第一次的价格就被勉强接受了：“按照上次的价格给我发50件货”，这就是信号。两次报价的间隔时间考验企业尤其是产品经理的判断力。

经销商调整渠道价格，是最需要勇气的一步，同时也考验着经销商对下游渠道的威信和控制力：作为厂家你需要起到催化剂的作用，需要帮着经销商踢好“临门一脚”。

零售店接受价格，需要承诺和信任。他的抗风险能力不高，操作不当一年的收入就没了；他们面对种植大户有风险，很多情况下需要赊销，一旦后期降价，钱都要不回来。因此我们需要对零售店多一分理解，帮助他们渡过瞬息万变市场环境下的难关。

打造品牌价值，应对价格涨跌

如何渡过呢？有什么好办法吗？

答案一定不在问题本身上找：面对现在的原药价格上涨，你是不可能以低价给他的！

答案在农药产品的本质上：它是功能性的，解决用户问题的。

答案在营销的本质上：“了解客户需求并满足客户需求”，市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。

所以，产品经理们，企业的经营者们，价格飞的时间差不多了，答案已经呼之欲出，是时候出手做决策了！

产品经理们需要用你们的品牌价值和承诺让用户放心。在与同行交流这个问题的时候，谢斌的观点值得思考和借鉴：“用户对产品价格变动的忍耐度，其实是对产品品牌的接受度。涨价潮面前，生产企业坐立不安的原因，应该是忧虑：在定价前，为什么没有赋予产品品牌承诺？”

确实说到根本了，我们想一想：

几大外企因为产品涨价而恐慌了吗？

你会说：“它们价格本来就高！”

它们的产品为什么能定高价？

你会说：“有专利呀！”

那没有专利的产品呢？

你会说：“以前有专利呀！”

好吧，你说对了，我们不抬杠。

结果呢？原药涨价我们为制剂产品没利润发愁，仅仅如此吗？难道原药价格下降的时候，你的产品就有利润了？不也是参与价格竞争，不也是没利润吗？

与其寄希望于价格下降，不如把“命运”掌握在自己手中：做一家产品涨价也能被接受的企业，做出涨价也不影响销售的产品（品牌）。就是在企业定位上远离低价，产品营销策略上充分利用好4P（产品、价格、渠道、促销）中的第四个P—“促销组合”，也就是传说中的整合营销传播。

促销不就是价格策略吗？“促销组合”不仅仅是字面的促销。不是购买A的时候赠送B，比如进1吨草铵膦赠送0.5吨阿维菌素。“促销组合”从本质上其实就是“整合营销传播”，就是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合，需要整合的原因很简单，这四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。

为什么要整合？到底整合什么？

整合营销创始人唐·舒尔茨在传播模型中将客户购买决策行为分为四个阶段：认知、兴趣、决策和购买。整合营销传播的四类工具在所有阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，在不同阶段的推动力有很大差别，所以才需要整合。

延伸一下，你的产品处于不同的生命周期，在顾客购买的不同阶段价格因素在其中的影响大小也不一样。有的产品尤其是常规杀虫剂降价或不涨价就能带来销量的增长，牺牲利润可以换得市场占有率；有的产品比如像高端杀菌剂、新专利产品，就是降价也不一定能收获销量。不同的产品我们需要使用不同的营销手段，价格策略只是其中之一。

笔者建议，少关注价格，多研究研究整合营销传播；少关注价格，多做点微创新和差异化；少关注价格，多做些解决方案，多为客户提供差异化服务。

让价格继续飞一会儿，我们一起去实践2022年农药营销的新玩法！