回溯2020年的轨迹，我们都会感叹今年发生了太多以前我们都无法想象和面对的事情。今年疫情突发，大家都过了一个不一样的春节，没有车水马龙，没有走亲访友。自1月23日武汉封城，截至6月底，全国各级财政共安排疫情防控资金达到了1756亿元。直到现在也还没有离我们而去，还一直在持续。我们也没想到澳大利亚山火从2019年9月持续了5个月，过火面积超过5.25万平方公里，损失数十亿美元。今年国内外各行各业都面
回溯2020年的轨迹，我们都会感叹今年发生了太多以前我们都无法想象和面对的事情。
今年疫情突发，大家都过了一个不一样的春节，没有车水马龙，没有走亲访友。自1月23日武汉封城，截至6月底，全国各级财政共安排疫情防控资金达到了1756亿元。直到现在也还没有离我们而去，还一直在持续。我们也没想到澳大利亚山火从2019年9月持续了5个月，过火面积超过5.25万平方公里，损失数十亿美元。以及对我们农业影响非常大的洪涝天灾今年频发。6月，广西桂林市、荔浦、阳朔、平乐等多地受灾，直接经济损失89.17亿元。7月，安徽泄洪，19.5万亩良田被淹没；8月，重庆洪涝，损失超过24亿元。我们要不断地学习、精进，更加积极地面对，才能应对不确定性的增加。
在不确定性增加的特殊的背景条件下，只有破位生长才是出路。那么什么是破位生长呢？
百度百科上的破位是日常股市投资操作中，我们常会遇到“技术破位”的情况，即股指、股价跌破重要技术位，比如：技术形态的破位、中长期均线支撑的破位、技术指标的支撑破位，等等。
而我们所理解的销售破位其实就是一跌再跌，丝毫没有止跌的迹象，也未发现有效的增长方法和路径。
英国管理思想大师查尔斯·汉迪提出“第二曲线”，他认为世界上任何事物的产生与发展，都有一个生命周期，并形成一条曲线。在这条曲线上，有起始期、成长期、成就期、高成就期、下滑期、衰败期。整个过程犹如登山活动一样，往往是从平地开始，不断向山上攀登，接近或到达顶峰后，再由高而低向下走，直至最后回归平地。商业游戏从来都不是一场有限游戏，而是不断跳越和开拓的无限游戏。你真正的使命不是在某一场游戏中称王，而是要让自己一直活着，可以一直玩下去。任何事物的生命周期都是非连续性的。为了保持成就期的生命力，就需要在高成就到来或业务上升阶段，不断地找到第二条、第三条的成长曲线。比如，我有一个山东临沂的经销商朋友，今年销量翻了一番。我问他，为什么能销量翻番？他告诉我，前几年引入无人机打药，今年中了1800万政府采购项目。他的这种增长我们就可以理解为生长，因为他不是在原有的农资销售上的增长。东北有一位经销商朋友，曾经销售玉米除草剂，前几年增长乏力，但今年增长了7000万，他的增长点在增产套餐。他的增长也不是基于玉米田除草剂的增长，所以，我们也可以理解为生长。我们再看外行业的案例，美团最开始是到店业务的团购，然后是到家业务的外卖，然后是旅游、社区团购等等。有人爆料，在泰山想吃面，点了外卖，外卖小哥就给送了上来。美团的转变带来了美团快速发展，这也是生长。它的增长是跨越一个个生命周期，是不断地找到第二条、第三条的生长。熊彼得曾说，无论你把多少辆马车连续相加，你都不能造出一辆火车。而农资行业已经到了第一曲线的失速点、极限点，第二曲线已经开始了，它将引领我们通向新的不确定性。福斯特说，如果你处于极限点，无论你多么努力，也不能取得进步。我们农资人是时候谋求新增长源，开启新路径了。而现在新技术的出现每天都在给人们创造新曲线的机会，识别并抓住这些机会是我们将面临的新战略挑战。
增长理论之父克莱顿·克里斯坦森说：“每10家企业中，大约只有1家能够维持良好的增长势头。太多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了整个企业。盲目追求进步的结果甚至比原地踏步更糟糕”。而一旦企业到达失速点，只有少于10%的企业能够重启增长引擎。说到失速点，我们就不得不聊一下柯达这家公司，他在1930年占了世界摄影器材市场的75%的份额，直到在20世纪90年代它似乎还是市场中不能动摇的领军者，在其核心的胶卷业务上占有80%的市场份额，但随后数码相机兴起，胶卷这个产品已成明日黄花的时候。柯达反应迟缓，没有及时推出新的业务，就到了第一曲线的失速点上。最终，柯达也只能随着业务的凋亡一同坠落深渊。十年之间柯达的全球市场占有率从60%跌到38%，其最终在2012年宣告破产退市。现在，也只有胶卷发烧友还记得柯达了！新技术、新产品、新方向的突然崛起其实是越来越多的增长失速、自由下落案例出现的一个重要因素。回归到我们行业，我们再看肥料和农药的部分上市企业的近几年的报表。首先，我们发现，具有核心竞争力的企业增长加速，纯营销型的公司正在失速。比如，我们发现家里有矿的肥料企业优势逐渐展现。再譬如，农药企业有核心竞争力、有专有技术的企业今年都活得更好了，前三季度报表销售额、归母净利润几乎都是呈现着明显的增幅。其次，资源在向优势企业靠拢。尤其是今年疫情期间，具有资源、技术、产品等优势的企业第一季度销售额都在增长，有一些企业甚至完成了上半年的销量任务。总体来说，今年乃至未来有核心技术、核心竞争力的农资企业将会越来越有优势。我们再来看离我们农业较为近的食品行业。中国的休闲食品行业也同样面临着增长停滞甚至是下滑的问题。如果一个企业没有增长5%就相当于没有增长。虽然中国休闲食品市场规模不断增加，预计2020年市场规模将达11200亿元；但同比增长率却连续多年下降，2012年增长率最高达15.22%，而2020年则将会降至6.1%。毋庸置疑，增长停滞是当今企业面临的最危险、最近的难题之一，对于任何规模、任何行业的企业来说都是如此。种种迹象表明，在不远的将来，增长停滞的风险会不断上升。农资企业增长越来越难了，第一曲线增长遭遇了极限点，进入失速点。下面我们就从农资产品、技术、需求方面解读一下农业产业的失速。现在农资产品登记证总数多，产品种类也非常多，竞争越来越大。
截至2020年11月底，农药登记证数量41766个；截至2020年5月我国各种特种肥料登记证数量21447个，其中微生物类肥料（微生物菌剂、复合微生物肥料、生物有机肥）7246个，大量元素水溶肥3462个，中量元素水溶肥1523个，微量元素水溶肥2632个，含氨基酸水溶肥3004个，含腐植酸水溶肥3153个；截至2020年7月，有效登记的药肥产品有130个，其中单剂87个，混剂43个。但总体上近几年，农药、特肥、药肥等产品的新增登记证数量越来越少。以农药行业为例，我国获得正式登记的农业用途农药较过去5年显著减少。2018年新增登记证数量为4326个，而2019年新增登记证仅为264个。而近几年大火的特肥也同样面临这样的困境，自2018年达到顶峰之后，2019年新增登记证数量急速下降。农药方面：新化合物研究成本越来越高、登记风险和登记成本显著增加、新增化合物以及我国每年新增农药产品登记证数量减低。
农药的研发成本分解成研究（化学、生物学、毒理学/环境化学）、开发（化学、田间试验、毒理学、环境化学）和登记等3个部分。相较于2005-2008年，在2010-2014年间，发现、开发和登记1个农药有效成分的平均研发成本增加了3000万美元，或者说增长了11.7%，达2.86亿美元。而在2005—2008年间，农药研发的平均成本为2.61亿美元，较2000年增长了39%；2000年的平均研发成本为1.84亿美元，比1995年增长了21%。此外，我国新的《农药管理条例》和新的《农药登记资料要求》新增很多农药安全性方面的要求，更加严格的登记要求提高了农药登记的门槛，农化企业，尤其是中小型企业的登记风险和登记成本显著增加。农化行业对产品登记变得更加谨慎。不仅开发先导产品的成本在不断提高，而且需要筛选的化合物数量稳步增长，耗时也延长了很多。农药登记1个新有效成分平均需要合成及进行生物学研究的新化合物数量增加至16万个，从发现到上市平均耗时也上升至11.3年。1980—2018年，全球已引入407种新的有效作物保护化学品，期间引入产品每年市场平均为10.43种。但随着新产品研发投入的变化，不同类别农药新有效成分上市数量逐渐降低。其中，在1990—1999年的10年间，大约存在128个新有效成分上市，平均每年有13个新有效成分上市；2000—2009年，约有100个新有效成分上市，平均每年约为10个新有效成分上市；在2010—2019年的10年间，约有51个新有效成分上市，平均每年只有5个新有效成分上市。肥料方面，也同样新技术越来越少。从最初的单质肥料（氮肥、钾肥、磷肥），到复合肥，再到高塔复合肥、硫基肥、缓控释等等曾经肥料行业也是新技术不断，但近几年肥料行业新技术越来越少。2015年2月17日农业部制定了《到2020年化肥使用量零增长行动方案》和《到2020年农药使用量零增长行动方案》。
2017年中央1号文件提出，要推行绿色生产方式，增强农业可持续发展能力。2020年“十四五”是将绿色、高质量发展从理念转向实质性行动的第一个五年规划。随着农药肥料零增长、绿色农业、高质量发展的推进，近几年肥料、农药的使用量不断减少。中国农药、化学肥料的使用量从上世纪九十年代以来整体保持增长，于2014年后逐年下滑。随着老龄化社会加剧，以及零增长，农药肥料产品技术的发展，农药、肥料的需求量也逐年降低。以肥料为例，首先从2018年到2030年农业种植结构的调整（谷物播种面积和产量将先减后增，果蔬、奶制品对经济作物和饲料粮的需求日益增长），肥料需求量增加；但是肥料利用率的提升，肥料需求量将会减少，目前我国肥料的利用率已经到到了38%左右，未来将会提升至50%，肥料需求量也将会比目前的减少1200万吨（折纯）左右；此外随着有机肥推广，试点区减少化肥18% ，经济作物化肥替代20%，肥料需求量也将会比目前的减少680万吨（折纯）左右；还有老龄社会加剧也会使得肥料需求量减少。无化种植，不用农药/不用肥料。普通消费者将无化和品质、健康联系到一起。另外，现在有很多把推出的健康食品贴上一个无化种植的标签。什么意思呢？他们说，不用化学农药，不用化学肥料，就叫健康食品，就是有机的，就是绿色的。其实我们的农业距离这样的农业还很遥远。但是我们普通大众已经把无化种植和高品质，和健康组成为一组标签。所以在这种压力下，我们的需求端也在时速。我们农业出现了“产品失速”“技术失速”“需求失速”，农资行业已然失速，深陷“增长魔咒”。
在失速的大背景之下，一定会带来存量博弈。存量博弈的典型特征就是量价齐杀。而且随着人口红利消失，中国市场进入深度存量争夺时代。
而种种迹象表明，在不远的将来，增长停滞的风险会不断上升。企业不仅仅要面对竞争对手、客户的新需求或新技术的挑战，还要面临那些约束其适应、快速决策和行动、拥抱新想法、降低成本、提高客户服务水平等能力的内部问题。
在这种背景下，在原有产品、技术上已经无法增长，一定要发现新领域、新机会，用生长代替增长。
除了失速之外，我们今年还有一个感受就是失控：风往哪儿吹？凯文·凯利曾说过：“既不是向东，也不是向西，而是指向内心。” 那么风到底是往那儿吹呢？我们看一下历年的投资风口。我们会发现风口是不停变化的。2010年风口互联网社区，搜狐微博、腾讯微博、人人网、开心网、新浪微博；2011年千团大战，如美团、大众点评，2010年初到2011年8月短短一年半时间，上线的团购网站已经超过了5000家；2012年垂直电商：唯品会、凡客诚品；2013年风口吹向大数据：百度、腾讯；2014年吹向P2P如人人贷；2015年吹向O2O如，饿了么、苏宁易购、携程；2016年吹向直播，如抖音、快手、斗鱼；2017年吹向共享单车OFO、摩拜、小蓝/小鸣。所以，风在哪里呢？每年都在变化，我们总是赶不上，等我们明白的时候，风的吹向就又发生了变化。农药行业的发展史：
1957-1983：有机氯、有机磷；
1983-2005：杀虫剂：有机磷、氨基甲酸酯类；杀菌剂：三唑类、苯丙咪唑类；除草剂：氨基酸类、联吡啶类、酰胺类、磺酰脲类、三嗪类；
2005-2010：杀虫剂：有机磷销量领先，拟除虫菊酯、新烟碱类增长速度快；杀菌剂：三唑类、苯丙咪唑类、甲氧基丙烯酸酯类；除草剂：氨基酸类、联吡啶类、酰胺类、磺酰脲类、三嗪类、HPPD类；
2010-2015：杀虫剂：拟除虫菊酯市场占有率大，其次为新烟碱类、氨基甲酸酯类；杀菌剂：三唑类、苯丙咪唑类、甲氧基丙烯酸酯类、琥珀酸脱氢酶抑制剂；
2015年之后：杀虫剂：天然产物类杀虫剂需求不断升高；杀菌剂：甲氧基丙烯酸酯类、琥珀酸脱氢酶抑制剂增长速度加快；除草剂：草铵膦上量速度加快；杀线剂、种子处理剂、土壤调理剂增长快。
从剂型方面的进化顺序依次是：粉剂→可湿性粉剂→乳油→浓乳剂→悬浮剂→颗粒剂→油剂和超低容量喷雾剂→烟剂→缓释剂、水剂、气雾剂、种衣剂、热雾剂肥料行业发展史：
1998年以前：是氮磷钾单质肥料的天下。
1998年中国第一个 20 万吨/年复合肥工程建成开工那天开始，中国复合肥产业拉开了技术创新大幕。那一年被业内称为“复合肥元年”。
2004年国内第一条高塔熔融造粒复合肥生产线投产。到2017年底，我国有复合肥造粒塔接近300个，总产能超过4000万吨。
2006年中国第一条年产30万吨缓控释肥生产线建成投产，2013年“缓控释肥”写进中央一号文件。据保守估计，到2025年，中国缓控释肥产量将达到755—1126万吨。
2009年农业部颁布了全水溶肥登记标准，我国水溶肥产业开始进入快速发展时期，表现在肥料品种名目繁多，新产品不断涌现。
2014-2015年硝基肥迎来发展高峰。2006年，《农用硝酸铵抗爆性能试验方法及判定》硝基复合肥生产有了确定的依据，2014-2015年硝基肥迎来发展高峰，新上马的硝基复合肥项目达到1000万吨以上，到2015年底，中国硝基复合肥企业年产能达2200万吨。
风口其实就是在你所深耕的领域内，看到上下游的变化，在整个连锁反应发生之前，先入局准备好。近几年，我们会发会有一些行业或者说是一类产品突然的崛起，有时候似乎都解释不清楚是为什么。但他们也都是抓住了某一个小风口迅速的崛起。
比如安徽老乡鸡以品牌指数第一名列2020中国中式快餐十大品牌榜首，老乡鸡利用土味营销，疫情期间开的200块钱的发布会，迅速登上上了热搜，让它成为今年最为“出圈”的中式快餐品牌。
譬如，螺狮粉，曾经因气味被很多人嫌弃的螺狮粉，今年被网友评选为中国对外输出的“新四大文化”之一，而且排名榜首。数据显示，柳州螺蛳粉上半年出口已达750万元，为2019年全年出口总值的8倍。预计2020年螺狮粉销售额将达200亿元，到了2023年会增加至300亿元。再譬如，今年社区便利店也是风起云涌。盒马MINI 、京东七鲜、苏宁小店、永辉MINI等纷纷布局社区店。社区店，更小、更生活、更便利，同时符合解决居民餐桌美食店+社区生鲜店+便利店这三种要求，满足这一消费的空缺是巨头纷纷布局的原因所在。国家统计局最新公布的数据显示，上半年和便利店相关的食品烟酒消费支出不降反增，人均支出达到了3097元。这一数据不仅继续维持了5%的正增长，增速也较去年同期提高0.2个百分点。统计局公布的另一项数据显示，在上半年社会零售品消费总额同比下降1.8%的背景下，粮油、食品类和饮料类商品的消费总额继续维持了12.9%、10%的增长。风起云涌的中国新式便利店正在做加法，将我们所有的需求打包，意在暗示活着不能只求物质上的满足，还要有小而精、真便利的生活美学；不仅是个“店”，还一定要足够“便利”。“健康养生”趋势下的Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。当然，像我们行业就是，零增长、高质量发展、绿色农业、省工省力增收诉求下的套餐、增效、智慧农业、高生产效益的农业经营体系、高标准的农产品等等。比如，肥料增效行业。11月4日，由中国农业技术推广协会主办，西北农林科技大学、UAF新型肥料联盟联合主办“2020中国肥料增效创新发展论坛”在陕西杨陵双交会期间隆重召开。有专家预测，未来五到十年，增值肥料将在我国成为新常态、新业态，为化肥减施增效、作物提质增产作出重要贡献。今天陈生斗会长也提到了智慧农业，智慧农业也是目前的一个风口。时至今日，土地流转速度加快。据中国农业技术推广协会数据，我国承包地流转面积达4.8亿亩，占总承包面积的35%。全国农民专业合作社、家庭农场、种田大户等新型农业经济主体超过300万家，新型职业农民超过1500万人。那么，如何能满足种植大户和新型职业种植者品质以及省工的需求？就是智慧农业。近几年，更多科技公司加入到智慧农业的布局中来了。以无人机为例，曾经极飞和大疆的老板都是做航模的；无人机+农药是他们基于公司基本要素的再创新，促进了农业现代化的步伐，开辟了企业的第二个生命周期，也是生长。未来，全球智慧农业的市场规模将从2016年的90亿美元，到2025年将接近700亿美元。2020年，我国智慧农业潜在市场规模有望增长至1750亿元（人民币），年复合增长率达14.3%。再譬如，高质量发展。今年“十四五”是将绿色、高质量发展从理念转向实质性行动的第一个五年规划。高质量发展可以通过高生产效益的农业经营体系、高标准的农产品等实现。
美国作家斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪？》写道“世界上唯一不变的是变化本身是变化”。
在纷乱复杂的社会迷宫中，要想做到积极适应变化绝非易事，也就有了风口里的落寞者。以三只松鼠为例，抓住互联网红利的三只松鼠曾经风光无限，但是今年上半年公司营收52.52亿元，同比增长16.42%；归母净利润仅为1.88亿元，同比减少29.51%，陷入了增收不增利怪圈。加上今年的半年，三只松鼠已经连续三年增收不增利。再譬如，市场规模是不断增加的生鲜电商，预计2020年市场规模将达4047.3亿元，到2023年将达8187.4亿元。我国第一家生鲜电商——易果生鲜，宣布破产重组。包括子公司云象供应链、安鲜达在内的多家公司均申请自愿破产重组，并负债23亿开始遣散员工。而这只是生鲜电商行业发展的一个缩影。小象生鲜、呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家知名平台接连折戟。中国电子商务研究中心2017年公布的数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%盈亏平衡，88%亏损，7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。而今年，刚需、高频、离用户近，使社区团购成巨头必争之地，可谓是战火纷飞。在这个万亿市场规模的竞技场内，汇集了阿里、腾讯、美团、拼多多、字节跳动等互联网巨头，还有每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选等一众受资本追捧的头部玩家。想要抓住风口，在风口中飞起来。我们要谋大局，思长远。架起望远镜去观察变化，捕捉机遇。用显微镜去研究事物的本质，看清它的基因、细胞、能量。
想要公司抓住机会快速发展，就一定要找到行业中的变量，找到打破原有格局的可能性。
今年的疫情成为传统企业转型升级的驱动力。转型驱动因素：业务在线化+管理智能化。受益行业：生鲜电商、线上教育、在线医疗、无人自助；受挫行业：旅游、零售、制造、物流。而疫情，不只是一场疾病，更是打破中国原有行业结构的力量！2020年，面临疫情，全球各国各行业面临大洗牌。疫情正在大量杀死不能适应线上化和数据化转型的旧公司，给新物种腾出成长空间。消费者端经历了这次疫情之后，消费结构和倾向会发生改变。小企业的经营受困、普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎。也就是说，他们会更愿意把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。未来中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，新中产依然是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，新中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，新中产是美学化、精致化、健康化消费。有能力的主流新中产，将会出现消费反弹，他们消费会更呈现出“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。他们不要什么低价的，要的是品质品牌以及心理满足感；不要谈什么刚需，要有个性，要能体现我是什么样的人；没有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。完美日记的爆发，雕爷阿芙精油的翻身，很大程度上，找到了产业的变量，消费者的需求变量的充分理解；还有都是对快抖、B站、小红书等平台的阶段性流量红利，抓得足够准。另外一方面，生产企业、经销商也将加速度的分化。还想依赖价格战，在市场血拚的企业、经销商的会陷入增长停滞，生意也只会越来越难；而那些用匠心产品品质，先进的技术，以及创新理念以客户为中心开创差异化价值的企业，一定会改变市场格局，赢得更多的用户，占据更大的市场份额。今年我们万商大会举办之前我们杂志社的员工在广西市场做了两个多月的市场调研推广。我们发现，受洪涝灾害影响，在广西的农资市场很多经销商都已经干不下去了，转让门店，转行的比比皆是。但是，我们也发现，广西那些优秀的经销商也更加优秀了，他们在今年之前都已经看到了农业领域的变量，或夯实基础不断提升技术服务，或探索生态产链等等。他们在整个连锁反应发生之前，先入局准备好，抗风险能力自然更强一些。我们就简单举几个例子。如主粮涨价、果蔬价格踩雷、生姜价格一路飙涨、世界农药TOP20中国企业入榜11个、头部玩家入局特肥、行业内收购依然活跃。2020年我国粮食市场关键词就是涨。国内以涨为主，部分品种上涨幅度较大。中储粮（1-10月）谷物收购价格指数同比变动情况表中显示，小麦同比增长2.85%，玉米30.40%，早籼稻8.43%，中晚籼稻9.51%，粳稻4.51%。国家统计局数据2020年粳稻（中等）、籼稻（中等）集贸市场价格与去年相比都表现出了较好的增长。小麦、玉米、大豆也都是同比增加。此外今年水洗生姜价格一路飙涨。我们从2011-2020年山东安丘水洗生姜价格趋势图中可以看到，今年一路飙涨到了8元/斤。相对于粮食价格的总体向好，生姜价格的一路飙涨，水果价格似乎就不那么好。我们从新发地查询了国产香蕉、火龙果、沃柑、砂糖橘2019、2020年的批发价格。2020年香蕉除2月到5月中旬左右价格高于2019年同期，其余时间还是低于2019年；火龙果似乎只有5月、10月稍高于2019年；而砂糖橘、沃柑销售时间与疫情相撞，也只有较短的时间稍高于2019年同期。而农资企业方面还有一个变量就是收购。收购依然是巨头入局以及布局的重要手段。2020年下半年，我们农资行业的收购依然十分活跃，10月美国先锋公司宣布收购生物类作物投入品领先企业阿坤纳斯，先正达集团战略收购瓦拉格罗等等。经过这漫长的并购历史。世界农药销售前20名排行榜上先后消失的20家公司，他们的业务通过收购、兼并、合并等多种形式，最终都汇集到先正达、拜耳、科迪华、巴斯夫等农药巨头公司中。2019年中国农药企业进入排行榜达到11家企业。我们通过“突然的崛起”“风口里的落寞者”“行业的变量”三部分来说明了时代的不确定性在增大。
熟悉的东西变化了，过去的世界动摇了，曾经的优势不再了，怎么办？失控了，风往哪儿吹？
正如这一章开篇我们引用的凯文·凯利所说的“既不是向东，也不是向西，而是指向内心。”
决定企业命运的是它是否积蓄了足以穿越风暴的能量。
我们要不断的复盘和迭代，积蓄力量，不但要能做关键节点+关键变化长期研究，还要有独特的视角+数据的洞察的独立的研究。
因为，世界上只有一条护城河，就是企业家们的不断创新，不断创造长期价值。
希望我们从现象出发，抓住可以把握的关键要素，理解商业的底层逻辑。
研究当中发现，活过100年的长寿企业，日本有接近3万家，第二是英国，第三是德国；活过200年历史的公司，日本有7000多家，第二是德国，第三是英国；活过500年的公司，日本有168家。这些企业为什么可以活那么久？因为他们都在做这三件事情：第一，它们在任何情况下，都在通过做生长来应对变化；客户终生价值最早由弗雷德里克·赖克赫尔德提出来的，指的是一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的净利润。客户终生价值（CLV）= 平均每次购买金额*购买次数。
CLV的概念不算难理解，就是客户在与我们发生关系的整个生命周期给企业带来的价值总和。如果还是似懂非懂的话，那么我举个案例之后你就明白了。日本有个比较出名的书店叫茑屋书店，现在在中国也有。30多年间，茑屋书店在全世界开了1400多家店，霸占了日本90%的图书营业额，每月盈利上亿日元，其母公司CCC旗下T-Card积分卡活跃用户更是占到了日本人口总数的50%以上。茑屋书店以“生活方式提案”为切入点，建立会员大数据中心，分析消费行为，用户画像，精准营销。它的盈利中只有20%来自于图书音像制品销售，其余80%则来自于特许经营业务。茑屋书店表面看起来是书店，但在这里你不仅可以买书，还能买食材，买工具、喝咖啡、听音乐、订机票、订酒店……所以，实际上，茑屋书店还是超市、电器城、餐馆、咖啡馆、旅行社……多频次多触点的沟通及接触，以及T-Card会员体系的粘性，所以，客户就会不停地复购，主动拉新。而卡面数据网正是茑屋书店提供精准服务的核心所在。不只茑屋，这些书店正掀起“美好风暴”！西西弗书店、钟书阁、言几又等等。虽然商业在不断地创新和升级中迭代与更替，只要能够以“人”为中心，深度洞察消费者需求，瞄准市场的发展趋势，只要消费者在过程中感受到了好的体验感，他们就会成为主动产生分享行为，能够成为传播者有效实现当下商业模式的最优状态。一个人承包了个鱼塘要做垂钓，很多垂钓爱好者（也就是顾客）闻讯而来，但是他发现顾客一个人垂钓带来的价值太单一。顾客第一次的消费就是当前价值，他的复购和主动帮你拉新就是潜在价值。如果顾客会带家庭成员一起来，那么，是不是有潜在的游玩、吃饭、休闲等的需求？于是，慢慢地，他又增加了养殖、采摘、游乐园、农家乐等项目。是不是增加了客户购买更多产品的可能性？当前价值会不会更高？因为这个地方满足了客户的需求，客户会不会复购？会不会拉新、转介绍？潜在价值会不会增高？如果说，客户终生价值（CLV）= 平均每次购买金额*购买次数的话。那么，目前来垂钓的客户的终生价值是不是比原来更高？那么，具体到我们行业，我们如何做到深挖客户终生价值呢？说起距离客户更近，我想大家可能首先想到的就是可口可乐。它的12字箴言大家都知道吧。“心中首选、物有所值、无处不在”以及无处不在的22个渠道（传统食品零售、超级市场、平价商场、食杂店、百货商店、购物及服务渠道、餐馆酒楼、快餐、街道摊贩、工矿企事业、办公机构、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育、运动健身、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、第三方面消费、其他渠道）。近两年，可口可乐又拓展线上渠道，出联名款，私人订制等，实现与消费者零距离。从最初的传统生鲜电商次日达（猫生鲜、京东生鲜、天天果园为代表，通过电商大仓和分仓等用传统快递方式配送）——“到家”模式1小时送达（每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表，通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者）——“到店+到家”模式（盒马鲜生、7 Fresh为代表，在社区周边开设门店可以到店也可以APP下单平台送货，门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能）——“到柜”模式（以食行生鲜为代表，生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，用户提前下单，平台产地直采后配送社区，用户自提）。无论可口可乐、还是生鲜电商，他们所有的动作和努力都是要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。除了物有所值、无处不在，产品离客户更近，沟通的高频次和心理的熟悉感也可以拉近企业和客户的距离，成为消费者“心中首选”。再说行业顾客——种植者的需求，种植者的需求也是可以细分的，因为种植者的类型不同产生的消费需求不同，所以，我们要做的就是根据他们的具体需求来调整我们的动作。真正解决用户的痛点。把产品和服务做到极致，通过创新超越用户想象，实现成功。在超越客户想象方面，乔布斯时代的苹果公司一直独占鳌头。在性能和外观上，不断颠覆了手机的“定义”。
1971年最早的apple l ，这部电脑超越当时很多电脑，以电视作为显示器，并且设计了用于装载的卡式磁带介面，而且比起别的电脑需要的零件少；1989年，苹果公司手提电脑PowerBook面世；2001年，苹果公司推出iPod第一代音乐播放器，这也就是iphone的前身；2007年，苹果推出iphone手机是一个结合ipad和手机的科技产品，是一个上网工具和流动电脑。获得《时代》杂志选为2007年度最佳发明；2010年iphone4S支持iCloud云存储功能，并且首代Siri面世；2012年iphone5S带来了更为先进的Touch ID（指纹识别），再次颠覆了智能手机的标配；2017年iphoneX的全面屏在日常使用中也更加方便，且它带来的Face ID（面容识别）又一次打破了传统指纹识别的布局。当作物成了我们真正的客户之后，是不是一切都要以作物为出发点？所以，我们的企业，特别是我们的服务商们，他们都再为作物服务。万商大会上，我们首次面对公众发布了12家作物服务商的关键性解决方案。南宁市百果香农业投资有限公司负责人黄奎表示，99%的人没有吃过品质和口感俱佳的百香果，主要是因为很多种植者不会种植。没有品质，没有产量，所以很多百香果种植者赚不到钱。黄奎从无毒种苗到有效的栽培管理技术再到品牌塑造，帮助果农提高优质果的产量，提升果品品质。大理宾川的软籽石榴种植面积增速较快，一家新入行的云南泓林植保有限公司用快消品的做法，凭借石榴种植解决方案和服务软籽石榴的技术，在强手林立的宾川杀出一条新路。由于通海复种指数特别高，虽然通海的蔬菜产业欣欣向荣，但是土壤健康已经成了当务之急。玉溪安誉诚农业科技有限公司谭中安提供给菜农、花农会员的是根据不同的土壤环境制定不同的改良方案，避免重茬障碍。广西佳年农业有限公司在火龙果种植方面算是权威，将工业化的经营思想、管理手段、组织形式、营销手段引入农业生产领域。不断进行技术迭代，让产业得到快速发展和提升。催花补光技术，能够调节花期，错峰产果。用技术手段提高大果率及改善果型和果实外观，提高商品价值。完善市场联动，基地与市场家强联系，优化流通渠道。金昌县会昌农业科技发展有限公司吴老三(吴承需)，成立了修剪队、嫁接队、割草队、打药队、釆果队、果园托管等等全方位服务农户。提高果实品质和商品率，延长果树树龄，降低种植成本。2005年开始，在赣南地区组织修建服务队，为各大果园提供修建服务，每年修剪达30-40万树次。海南诺泽农农业科技有限公司王占山，农资+布局金菠萝种植+服务+品牌+销售，以及给种植者提供的增收方案；王涛地头堆肥价格的超乎想象。等等。当然，做得好的服务商，远远不止这些，这只是我们从海量的服务商中挑选的几个。我们发现，我们行业已经因为他们发生了变化，他们每一个都有各自的特点，但是他们的共同点是——他们都给客户提供了超乎想象的服务。或者在新产区，提供不同类型、不同品质的差异化产品；或者是在品种上，提供不同感观、不同口感的差异化产品；或者是在技术上，提供创新迭代、优化品质的差异化产品；或者是在营销，提供不同服务、不同标准的产品差异化。就像终生价值的提出者弗雷德里克·赖克赫尔德所说的那样，正如制造业的质量革命给公司竞争力带来了深远影响那样，服务的质量革命也将创造一系列新的赢家和输家。赢家必将是在发掘顾客终身价值方面保持领先的佼佼者。你知道谁是你最有价值的客户吗？有的客户比你以为的更有价值。
长期价值，贯穿其整个客户生命周期。
如何提升客户终生价值？
距客户更近，提供超越客户想象的服务，就是提升客户终身价值的路径。
增长黑客指的是，公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队，以数据驱动营销，以市场指导产品，通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。
增长黑客最经典的模式是转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节，增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量，即 Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。增长核心就是找到行业的核心供需失衡，然后想办法解决。通过打破这些壁垒，增长黑客方法能够使团队和企业更灵活、更迅速地适应不断变化的市场需求，加速推出新产品和新功能，也加速定制并实施能够吸引、激活新客户并从中变现的营销和销售策略。我想让大家看一组数据，2019年社会商品零售总额41.81万亿元，其中网上交易额34.87万亿元，占82%；而线下交易仅占18%，6.94万亿元。看到这些你想到了什么？
如果说直播去年风起，那么今年，直播彻底从边缘走到了核心。全行业直播，浪潮汹涌。人人都是主播，家家都思带货。不赚钱只为交个朋友，罗永浩直播带货曾一度占领了热搜。据数据统计，罗永浩首秀总销售额为1.1亿元人民币、销售件数超过90万件、累积观看人数超过4800万人次。在接下来的32场直播中，累积销售额就有10.96亿元，再加上抖音的打赏功能（音浪）就高达6394.94万元，平均一下每场光音浪的收入就有194万元左右。9月，罗永浩在《脱口秀大会》总决赛开启了他人生的脱口秀首秀。在节目中，他对外公布两年还债4亿的事实，还调侃称等6亿债务还完了，也许会拍一部记录片“真还传”。美国作家马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》中，提出了一个不一样的观点，他认为流行这件事并不神秘，它是有突破口的。我们以马铃薯产业云商大会为例，为什么能够成功？为什么当时能有50万+人次的观看量？是因为“+社群”的引爆。3月的时候无法开面对面的会议，我们只能做线上的会议，线上引流，放大直播势能，并且提升了直播的场景感和体验感。也成为低门坎的直播升级与迭代。“最”对接——产品、服务、销售，马铃薯产业链千商云集！“最”创新——社群、直播、图文多维度多平台线上联动，不一样的价值传播路径！“最”场景——超一流演播室、超清画面，超精彩视觉盛宴！“最”引爆——数百个社群、一场主论坛+多场分论坛，视频直播集中引爆！“2020马铃薯产业云网商大会”的社群引爆，当然是有基础和前提的。《农资与市场》传媒有每年做十多场线下活动以及区域地推的基础，有很多铁粉，才能通过社群链接一批KOL（关键意见领袖），邀请更多的人员进入直播空间；千群共振，营销专家刘春雄点评这次大会说，这是典型的BC一体化的直播。“渠道+社群+直播”的模式，把整个产业链都串联起来了。没有面对面会议，可以转变线下场景改为线上的场景，但是前提就是有足够的人员，足够的粘性。当然，还有亮点和兴奋点。就像一位营销专家说的，线上传播就像谈恋爱，一段时间，就要制造一次兴奋点，否则品牌和用户都觉得生活太平淡。
我们目前的购物场景，已经从传统的线下门店，线上电商（淘宝、京东、唯品会、苏宁、拼多多），转变成为多媒介多交互的多元化场景（阅读、休闲、娱乐），譬如快手、抖音、小红书、微信、QQ等种草，然后再产生交易、拔草的过程。当微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时长的时候，我们就应该知道用户是在看内容，应该做内容做公关做话题。譬如2月10日16点，《农资与市场》传媒率先开始共克时艰公益直播，战疫方略十讲，开启行业主流直播浪潮。然后又零售方略、助农方略，还有目前视频号的运营。直播浪潮的汹涌，最直观的就是企业直播的常态化、职业化、岗位化。要真正从风口中分一杯羹，自己的员工也必须深度入场。像格力的董明珠直播带货341亿，很多营销人员都在感叹——销售渠道旧格局正在瓦解。
从“人找货”向“货找人”变迁，渠道竞争格局迎来重塑。“人找货”模式是以货为中心，通过既定的渠道流通至终端门店，消费者在给定的商品中进行选择、购买“货找人”模式是以“人为中心，在用户画像基础上挖掘用户需求，以丰高、灵活的场景，引导、吸引用户购买。从消费者主动搜索需要什么商品，到告诉消费者应该买什么商品过渡。我们可以看到，新朝阳、农大肥业、佐田氏等企业视频号再用更加灵活的场景，引导、吸引用户购买。新洋丰、糖化的直播矩阵，很多企业都是润物细无声地在做一些改变。春节，姜大光开通了快手，他坚持每天5：30-6：30，20：00-21：00两场直播，棚户遇到任何问题，都可以与姜大光连麦，随时发现问题解决问题。截止到今年7月16日，姜大光一共在快手上直播讲课近300场。一年狂圈50万粉，三天爆卖地瓜三万单，极客农场通过短视频带农产品，并且把田间地头低附加值的农产品卖出高客单价河北家园梁魏在快手直播果树的技术以及他们的管理方案，也又不俗的业绩和影响力。祥云股份的祥云嫂和云图控股的《最幸福经销商》，将年会优秀经销商的展示拍成了为电影，用笑点满满的创意，星爷无厘头的表达，诙谐有趣。迅速在业内圈粉。就像肖恩·埃利斯在《增长黑客》中的表述：设计新的方法以寻找并获得新客户，并从客户身上学习，以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。
创造正确的产品、内容，有策略地获取用户、激发用户活跃度、提高用户留存率、在免费中创造并增加收入、进行有效的传播。
传播或者直播运用得当，就可以“花小钱、成大事”。
华为消费者业务CEO余成东给出了华为的答案，只做产业的赋能者，不做行业的掠夺者。小米强调参与感，它的服务在行业也是有口皆碑。小米也在构建服务图景。小米销售的是参与感。如何能让“与米粉交朋友”落到实处，小米的做法就是把它变成一种文化，变成一种全员行为，甚至赋予一线以权力。米粉文化，和用户交朋友，做感动人心、价格厚道的好产品，铁人三项（硬件+新零售+互联网）实业+投资，用生态链完善产品组合。专业种植公司越来越多，种植面积越来越大；跨界者越来越多，组织架构越来越清晰；农业创新越来越多，理念越来越先进；精细化管理越来越多，成本意识越来越强；体现出大型农场的特点（单一品种种植面积大；农技意识较高，土地种养结合，寻求长期发展）。我们发现，目前行业内涌现的一部分作物大王，他们在改变着行业的服务格局和秩序。于利宁：打造种好与卖好的产业链体系
模式：打造种好与卖好的产业链体系
特点：围绕作物、围绕农产品
农资旗舰店做农产品种植端的链接方式，并不是强关联，不是给农户承诺，核心关键点在于，首先，技术服务要好，其次，产品方案足够优质，才会产生接下来的服务。这是及地良品种好卖好的业务逻辑。
涵盖六个作物小番茄、樱桃、秋月梨、桃、梨、草莓等
杨世超：一站式服务
外贸+代理+种植+农产品品牌、销售
从传统的农资经销平台，引进技术并本土化，建立高标准种植方案，涉足草莓种植领域乃至整个产业链；以作物为中心，辐射重点区域的新型服务模式。
标准化种植和全产业链运作具有较强的抗风险能力强。
武成勇：专注番茄专业化服务
模式：专注番茄专业化服务
特色：从改良品种入手，稳步推进，打通生产端。
从种子、种苗入手，一步一步的将番茄品种、技术等都进行了改良，链接起来了整个番茄产业的生产端，坚持番茄整个生产端的专业化服务，为农户提供种子、种苗、农资、病虫害诊断等技术服务和信息交流服务，并独创番茄可持续发展解决方案。
姚吉强：打造“农业综合服务平台
模式：大樱桃的全产业链一体化服务
特色：聚焦、击穿！聚焦作物，提供全产业链服务
选择好一种作物并聚焦，制定合理科学的套餐方案服务生产全过程。实验—回访—观摩！强调体验感，解决农户和零售店痛点！
建立山东省级大樱桃示范园，提供从育苗、建园、设施栽培、销售及药肥方案全产业链一体化的服务！
魏刚：用“托管”服务小农户模式：用“托管”服务小农户
特色：围绕玉米完整产业链提供“耕、种、管、收、售”全程托管服务，构建了“金融+保险+期货”保障体系。
持续推广保护性耕作技术，让农业可持续；探索绿色种植，发展鲜食玉米产业，延长价值链；进一步优化“全托管”服务，带动更多小农户与现代农业同步。
流转土地3万多亩，托管土地50多万亩，吸纳农户近400户，贮存玉米能力2万吨，拥有各种农机设备总价值近5000万元！
这些作物大王，他们都在做两块儿——植物营养和品牌农业。从农资起步，进阶到品牌农业。植物营养，是高品质农产品的必要条件；品牌农业，保证了附加值。所以，约翰·奈斯比特说，21世纪最激动人心的突破将不会来自于技术，而是源于对“生而为人的意义”的更加开阔的理解。
构建完美服务图景，技术不是最重要的，对行业更有意义、让种植者种好卖好，才是最重要的。
以种植为切入口，推进产品和服务的融合，为种植者赋能，只要我们的商业是朝这个方向去做，就拥有未来的无限可能性。
生态位是传统生态学概念，主要是指在生态系统中，每一个物种都拥有自己的角色和定位，占据一定的空间，发挥一定的功能。
鹰击长空，鱼翔浅底。生态位可以理解成：生物为了获得生存资源，所占据的一个特定位置。鸟在天上飞，鱼在水中游，兽在地上跑；有的动物白天活动，有的动物夜间捕食；有食肉动物，也有食草动物。譬如海洋生物的生态位，初级生产者（浮游生物、海藻）在一个生态位，浮游动物（贝壳、海螺、蚌类）在一个生态位，一级食肉动物（鱼、虾、水母的幼年时代）、二级食肉动物（大中型鱼类）、三级食肉动物（乌贼、墨鱼）、顶级掠食者（鲨鱼、海豚）等各自在各自的生态位中，相互依存。2015年：美团完成7亿美元D轮融资；布局酒店旅游；与大众点评宣布合并2016年：美团宣布收购钱袋宝，正式获得第三方支付牌照2017年：推出生鲜业务，海外酒店，整租业务、打车服务等，开始组建大平台2019年：正式推出新品牌“美团配送”，开放配送平台美团的特点在涉足的行业多，行业变换快，总能后来者居上。保持发现新事物的能力；与巨头做错位竞争，找自己的生态位；分形创新不断尝试；找出增长中最关键的要素；认准方向后敢于All in；做一家没有边界的公司。所以，我们说，“高手，知边界，识战场！”找到“做什么”，比“怎么做”更重要。
譬如虎邦辣酱，就说它有两个不做：同行都在做的不做，跟传统销售模式一样的不做。李渡三个不做：不做烟酒店渠道、不做三宴渠道、不做餐饮渠道。泰山原浆全不做：所有线下终端一个不做，要货也不给！这三个品牌都是近两年做得很好的品牌，他们抓住了新营销带来的新的红利。找到自己的生态位，并运营自己的生态位。最近这几年“虎邦辣酱”横空出世，推出15g、30g、50g小包装产品，主打外卖标配（外卖佐餐）的场景，现在已然成为了网红辣椒酱。两年时间，李渡酒从名不经传，到如今成为行业网红。李渡酒“沉浸式体验”将视、听、触、嗅、参与、交互，将人的“五感”结合在一起的新型体验。泰山原浆运用公关、社群推广与微营销等方式线上线下相结合的社群营销模式。我有一个朋友，做照明行业。很努力，很拼命，但是生意却越做越差，因为被大企业挤压得没有反击之力。当她知道了生态位的概念之后，就悟了。原来她没有和大企业做错位，没有找到自己的生态位。于是，她分析了照明行业，在通用照明中又细分到了农业照明——种植照明——园艺照明——个人园艺照明——多肉种植照明灯。在行业的边缘的边缘的边缘，找到了自己的生态位。目前她每年在淘宝的销量就达到了5000万/年。农业企业的生态位
企业开始基于细分市场高价值区的聚焦。
细菌病害防治市场——西大华特、龙湾化工、江苏龙灯、江门植保、浙江新农、海利尔、广东真格；
线虫防治领域——河北兴柏、河北三农、佛山盈辉、广东中迅、利民股份、广东真格；
抗性小虫领域——福建新农大正、青岛泰生、江西海阔利斯、佛山盈辉、广东中迅；
药肥领域——广西田园、陕西标正、广东中迅、河南远见、郑州沙隆达；
植调剂——四川国光、四川兰月、新朝阳、绿叶元、江苏辉丰、江西威敌；
助剂（纯植混合类的助剂、生物类助剂）——北京广源益农、中禾天呈（花王）、桂林集琦、青岛日晟源、上海中锐、蓬勃生物、南宁汉和；
生物农药——陕西麦可罗、德强生物、浙江新龙、武汉科诺、陕西康禾立丰、山东惠民中联、成都特普、中保绿农、三浦百草、济源白云实业；
种衣剂——先正达、陕西农心、诺普信、江苏剑牌、吉林八达、吉林金秋、苗博士、海利尔。像我们举办的（BAA）农资与市场万商赋能大会也确定了自己的生态位，为职业种植者赋能，推翻品牌农资和种植者之间的三堵墙。所以，每一个企业都要寻找属于自己的生态位。是基建者，还是赋能者，是服务者还是使用者。
美国著明管理学家德鲁克所说：“小企业的成功依赖于它在一个小的生态领域中的优先地位。”
鹰击长空，鱼翔浅底，每一个企业都有自己的生态位。高手就在于识边界，有大局观，心中有一张把握全局的战略地图，从而找到并运营自己的生态位。
生长这一部分，我们给出了破位生长的四个方向：知道谁是价值用户并提升客户终生价值；用增长黑客术找到增长的方法花小钱、成大事；为种植者赋能构建完美服务图景；找到并运营自己的生态位。
我今天的演讲，从失速、失控、生长三个维度，来说明什么是破位生长。最好的时代是奋斗者的时代，最好的时代是创造价值的时代。
最好的时代已经开启，让我们相信时间的力量，不断找到破位生长的路径。
你我同行，不断为行业创造价值。
