冯卫东：农资企业如何直面新秩序——①行业的真相

第一部分：行业的真相

蒸汽机时代用了80年，电脑用了30年，互联网用了10年，每一次变革我们都觉得最大的不确定性已经来了，但是，好像并不是。未来的不确定性会越来越快，节奏也会越来越快。

最大的困难根本不是遇到的这些不确定性，而是你找不到解决问题的方法。“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”，这是现代管理学之父德鲁克几十年前就提出的经典论述，放在今天依旧震聋发聩。

这个世界充满了不确定性，我们不能只埋头做事，还要抬头看天。我们首先要知道我们周围的环境，认清行业的真相，清楚我们所在的世界是什么样的。

那么，行业的真相是什么呢？

优势终将逝去

曾经手握的优势资源，也会失去掌控。任何工具和模式都具有时代性，只能推动某一阶段的发展。

快消品行业，通路精耕、联销体、买断终端、四合一等那些煊赫一时的模式，随着市场的变化和人力资源成本的增加，也逐渐显现弊端。

随着外卖的上升势态，方便面的市场需求骤然减少。2016年中国方便面市场销量跌至385.2亿包，相比2013年下降了近80亿包，为近15年来销量最低。

面对今天的新市场，原来的营销方式就显得很苍白、很无力，我们已经跟不上时代发展的速度了。如果对市场的敏感度下降，不学习不接受新理念、新方法、新工具，不能与时俱进，肯定就要被时代抛弃。我们行业也是一样。

譬如我们化肥行业的广告。很多企业选择天气预报城市板块的广告，因为天气预报广告费用小，天气与农事活动密不可分，大部分农民会收看天气预报，契合化肥企业消费群，宣传效果好。

我们研究了2013—2019年央视天气预报城市板块化肥广告，2016年是个峰值，一共有14个城市板块广告，2019年最低，只有司尔特做了两个城市板块。

曾经只要是布局全国的肥料企业，几乎少有不在央视天气预报投放广告的。2015—2016年，肥料广告迅速占领了全国大多主要城市板块。

为什么近两年肥料广告大都又迅速回撤了？因为理性的回归，高端复合肥已经走入平常百姓家。

有企业表示，信息化发展更快的今天，电视广告不再能产生直接的、大的影响，不能带来价值的提升，并且肥料行业叠加成本不断增加，利润空间不断压缩，动辄一两千万的板块广告也让企业不愿意再承受。

广告没有错，只是这个阶段的这种广告对企业的吸引力小了。

未来正在发生

彼得·德鲁克常说，关注未来是领导者非常重要的大事，但关注未来并不是预测未来，因为未来就发生在眼前。通过关注趋势和趋势的变化，从当前入手，创造未来。

随着老玩家逐渐减少，行业集中度的提升，我们需要更多的东西来面对我们的挑战。

农资行业集中度增加

与其他他行业相比，农资行业的集中度是非常低的。

比如农药行业的集中度CR10一直是在15%左右，2017年大幅度提升的原因是安道麦被收购。化肥CR4集中率不超过20%，在这几个行业中一直低位运行。

在2012年之后，受经济下行“倒逼”影响，近几年，国际和国内的农化行业的集中度都有所提升。

国际市场并购在加速

国际农药行业竞争的惨烈程度非比寻常。

上世纪80年代，排名前20位的公司，除拜耳、巴斯夫、富美实、组合化学4家公司仍然保留原有名字外，其余16家在兼并重组中或者改头换面，或者被其他公司收购而退出历史舞台。

回顾近40年来世界农药销售前20名排行榜上先后消失的20家公司，它们的业务通过收购、兼并、合并等多种形式，最终都汇集到先正达、拜耳、科迪华、巴斯夫等农药巨头公司中。

世界农药行业强者恒强的寡头垄断格局不断强化。“第一方阵”由先正达、拜耳、巴斯夫、孟山都、陶氏益农、杜邦6大公司，变成“三国四大”，即中国、美国、德国三国鼎立，中国化工（先正达）、拜耳、科迪华、巴斯夫四强争雄。

全球特肥行业也正逐渐呈现由小到大、由分散到集中、由单一产品到多元产品的发展局面。我们来看一下2018年和2019年国际特肥的收购事件。

全球农化行业这一连串的“大并购”，使全球农化行业进入新的历史阶段。更多的中国企业进入世界20强，2018年，前20强出现10个中国企业，这都说明新秩序的到来。

国内市场进入整合期

由于我国对环保和安全监管日渐加强、运营成本上升和国内竞争更加激烈，企业利润受到挤压，中小企业在就异地安置和安全升级进行投资方面面临困难，我国农化行业也进入新一轮整合期。

技术领先、机制合理、经营灵活的企业将成为行业整合的主导力量。

并购重组的背后更多的是利益的选择，选择的都是业务和自身能够优势互补的企业，最终的目的都是强强联合、布局更大的农业市场。