农药产品经理如何做好自我修炼？

回顾一季度，最近经常听到产品经理这样总结工作感受：

天天都像是在菜市场卖菜，跟业务员讨价还价……

产品经理在企业中好像失去了存在的价值……

明明策划得很好的产品，却得不到用户回应……

不能出差，新产品推广举步维艰……

感觉市场部一下子没有了存在感……

从3月开始的新一年农药市场，变得让产品经理无从下手、无能为力，甚至是无所适从。与之对应的是：企业一季度销售指标未完成甚至严重下滑；核心产品销量下降，新产品未能很好补充；聚焦了几年的大单品忽然失焦，产品利润下降……似乎这些问题都与产品经理有着直接关系。

是产品经理能力经不起困难的考验吗？是产品经理只能锦上添花，不能雪中送炭吗？还是农药行业的发展越来越不需要产品经理了？

都不是！

2022年，产品经理不好干

今年一季度市场销售不畅，产品价格不是大幅震荡（草铵膦），就是一路下滑（阿维菌素、吡虫啉）；产品推广不力，新产品布局艰难；销量下滑成为农药制剂企业的高频词。

面对这样的局面，需要企业的战略和参谋部门—市场部门站出来，带领企业走出困境，需要产品经理挑起销售增长的重担。

但是，我们也深深地感受到产品经理的无能为力，在艰难的市场局面下，能够逆势增长的往往是有产品力的企业，但能力挽狂澜，成为英雄的却不是产品经理，更多时候是企业老板、总经理甚至是销售总经理。

与农药外企相比，我们国内企业的产品经理岗位往往是“低配”的，产品经理其实应该是产品策划经理+产品管理经理，但国内产品经理的大多数工作是产品的营销策划和市场推广，产品管理的工作很少。

产品经理的工作，权小、事多、责任大

在如此不稳定的市场环境之下，市场部对销售下滑负有不可推卸的责任，但是这不可推卸的职责，却是企业对市场部的定位不清晰造成的。看看你家的市场部——

是否对产品品牌战略和定位有绝对话语权？

是否对产品价格有绝对控制权，对产品成本构成有绝对拍板权？

对原药采购、助剂成本的需求，各部门都执行了吗？

对重点产品、新产品的指标考核，业务经理都接受并执行了吗？

据笔者了解，在很多企业，产品经理们基本不具备以上哪怕是一种权力。这就造成了产品经理的职责不完备，只能算是半个产品经理，还只是半个产品策划经理。

产品策划经理的工作职责

先看看产品策划经理有哪些主要工作职责。

1.找到目标市场，制定产品市场目标。

2.做好产品定位，确定目标用户—给小农户的高性价比产品，还是针对种植大户的高附加值产品。

3.完成产品培训，包括新产品的上市培训和老产品的年度培训。

4.进行上市发布，组织线上或线下目标客户的上市会。

5.制定产品年度营销策略，给销售人员提供营销资料包、销售工具包，包括产品卖点、使用技术、客户培训资料等内容。

6.实施产品推广，组织产品的市场推广活动。市场启动会、零售店订货会、现场观摩会、试验示范、用户体验、旺季促销、农民会等各种会议营销，往往是产品经理们做得最多，也是企业经常用来考核产品经理的一项内容。

7.新产品推广，寻找原点市场，打造样板市场，建立根据地市场，在市场上进行成功案例或市场方案的复制。

8.品牌宣传，广告、地推、新媒体等。

产品管理经理的职责

再来看看产品管理经理的职责。

1.需求管理：用户需求、客户需求、业务需求、市场需求等需求是产品开发、产品验证、产品销售和使用的依据，但是在实际工作中要避免无节制地满足需求，尤其是客户的需求。在农药行业，产品经理多数是根据客户或业务的需求做产品，经销商要什么产品就做什么，业务员要什么产品就做什么，在销售的压力下甚至到了过度满足的程度。

2.出品管理：包括产品命名、标签设计、产品商标、包装规格等内容。

3.价格管理：价格管理单列是因为它太重要了，无论产品经理有多重视都不为过。出厂价格的制定、价格体系的设计、公司与渠道的利润分配等内容，决定了产品投放市场之后的铺货速度、热销程度和最终销量。

大家认为，定价越高，消费者对产品会越渴望，但往往会出现期望越高、失望越大的情况。因此，大部分产品经理都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。因为那需要给产品赋予更高的附加值和超出预期的效果，需要找到更多的差异化和能够打动消费者的话术；而低价，只需要“我的效果和它一样，价格比它低”一句话就够了。

4.财务管理：需要关注销售收入和产品的盈亏平衡点，需要关注毛利润、毛利率、净利润、净利润率等财务指标衡量产品开发的投资回报情况。

5.渠道管理：该产品在细分市场上应该如何选择适合的投放渠道，已有渠道如何改进，应该聚焦哪些渠道、突破哪些渠道、布局哪些渠道？

6.销售管理：包括产品销售目标分解，新产品客户投放管理，支持销售的方案措施、费用预算等。

7.库存管理：把握生产节奏，尤其是新产品的生产，避免产品呆滞，形成恶性库存。

8.品牌管理：并非策划的每个产品都能成为品牌产品，但是有品牌潜力的产品一定不能被浪费或抹杀掉。

9.生命周期管理：这是一个系统工作，不同的行业和企业、不同的产品，其生命周期管理活动会有些许差异，应该根据产品特点去梳理、设计。就农药产品而言，需要关注与产品密切相关的重大调整及改进。

（1）市场活动。分析和监控产品销售、产品市场推广、促销、价格等方面的情况和问题，并做出解决问题和持续改进方面的决策和调整。

（2）供应链管理。分析和监控产品在订单预测、物料采购、产能调整、库存、配送等方面的情况和问题，并做出持续改进方面的决策和调整。

（3）技术服务。分析和监控产品在使用过程中的技术参数，不同区域的应用技术差异，产品药效方面的表现和问题，并做出解决问题和持续改进方面的调整。

（4）研发微创新。产品生命周期的不同阶段，应该分析和监控产品研发微创新、制剂配方、助剂、增效剂方面的问题，并提出解决问题的措施。

（5）产品生命周期不同阶段的市场表现、用户反馈、抗性治理、应用拓展、内部升级等情况的收集、汇总和总结。

（6）对产品生命周期做定期回顾和总结分析。做好最后阶段产品退市，农药产品退市要注意2年产品质量保证期的问题，退市后2年内的产品仍需要市场维护和技术支持。

产品经理的这些职责，大部分需要授权才能行使，而能够做到对产品经理充分授权的农药企业很少，即使授权也经常会留有“后门”，可以因人而异地对价格、渠道、销售等内容进行修改。

在今年这种市场多变、销售艰难的情况下，需要让产品经理发挥更大的作用，产品经理需要更加关注销售管理，对销售预测、目标计划、发货达成进行分析和及时调整，并向销售提出要求。因为只有市场部才能够做到对产品的长期规划，才能做出正确的战略选择。这一点几大外企的产品经理做得很好。

这种行情下，国内企业和外企的产品经理的差距表现得也更加明显，所以产品经理需要做更多的产品管理工作。

产品经理需要具备哪些能力？

产品经历的工作职责决定了产品经理需要具备相当强的能力。

第一，需要具备管理和协调跨部门团队的能力。

在财务、研发、生产、推广、销售等部门建立统一的，能形成合力的目标，共同为目标服务。比如说河北威远生化王升春提出的“一主三翼”营销体系，非常适合农药企业的现有结构，能够很好地做到以客户为中心。

第二，与相关部门共同制订计划。产品线的业务规划要职能部门主管和销售部业务骨干共同参与拟定，并以产品线的业务规划作为研发、生产等职能部门业务规划的入口。

第三，建立团队沟通机制。为了达成共识，沟通成为关键因素。市场部、销售部的领导之间必须建立定期或不定期的沟通机制，就各项工作达成共识，避免在员工的工作安排上发生矛盾。各层级之间必须建立例行的会议机制、报告机制，保证沟通效果。如最近几年各企业之间的借证合作，需要采购、财务、生产与各市场部门之间紧密合作。

第四，学会流程管理。通过流程化来“去行政化”，不强调人治而强调法治，强调流程的权威性，而不是职位的权威性。在进行管理时，需要以柔克刚、刚柔并济，才能做好跨部门的产品管理工作。

第五，产品经理的抗压能力也很重要。在逆境中，产品经理要善于在团队中描绘产品愿景，赋予团队神圣使命；同时树立竞争对手，激发研发人员、业务人员求胜的欲望；并有效运营绩效管理机制，激励一线人员（推广人员、销售人员）。

在困境中，产品经理应该避免“干井”（不出油的石油探井），如在今年市场艰难的时候，策划有差异化但是不符合市场的高价产品，虽然投入了大量人力、物力，但并不能实现很好的销量。

推广不停，产品经理的破局之道

经济衰退，市场不振的时候，被用户认可的产品，持续地做品牌投入、基层促销的产品，市场份额会获得提升。没有被认可的产品，投入再大也只能事倍功半。因为产品销售不只是依靠一个个孤立的营销手段，应结合产品定位、市场环境、竞争情况，形成一套“组合拳”进行整合营销，才能取得最佳效果。

笔者认为推广是产品的一部分，推广应该被视为制造成本而非销售成本。因此，在市场不景气时，推广费用不应该被削减，就像企业不会减少产品中的必要成分一样。但是在当前的市场困境下，放眼整个农药行业，还有几家企业在做草铵膦的宣传、推广、试验和用户体验工作？都只是一味地低价、低价、更低价。

今年或将是农药行业的乱世，产品经理应该让自己策划的产品成为英雄。

“天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”这正是今年产品经理要面对的考验，需要做好自我修炼，成为英雄的英雄！