关于农药产品价格那些事儿

原药价格涨了，制剂产品跟进吗？

原药价格降了，制剂产品同步吗？

一味追求利润客户不接受，只顾着满足客户又没利润，制剂新产品如何定价？

农户想要便宜的产品，零售店想要有利润的产品，经销商货比多家想要最低价的产品，企业应该怎样应对？

在市场上，价格似乎是众矢之的，企业没有利润是因为降价或定价过低，企业没有增长是涨价或定价过高；零售店抱怨经销商“心太黑”，经销商抱怨企业没有“竞争力”；业务员抱怨产品经理定价过高，客户不接受；产品经理埋怨研发和生产成本太高，产品没利润……

今年听到太多关于价格的吐槽、抱怨，以及无奈的叹息，从生产、研发到市场、销售，再到经销商、零售店，甚至种植大户，都对价格不满意。

这里，我就说一说关于农药产品价格的那些事儿。

什么是价格？

根据百度词条的解释，价格是指单位货物或服务的价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

在日常生活中，人们一直习惯用“便宜”和“昂贵”来评价价格，其实，这两个词都带有浓厚的主观色彩。因为价格的贵贱与否，不同消费者有不同的看法。美国著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼因此提出了“积极价格”与“消极价格”。

积极价格

当你的产品能满足顾客某种主要需求(即他主动要求购买，并具有较强的紧迫感时)，他就觉得你的产品价格便宜，这就是所谓“积极价格”。

当一个水稻种植大户直播田杂草没有防好，满地杂草的时候，他会觉得花80元购买的除草套餐比之前25元没防效的产品更值得；当你的零售店因为水稻稻飞虱暴发找到你的时候，他会认为你推荐给他的锦腾比那些便宜货更称心；当经销商因水稻二化螟难以防治非要你的比市场上同类产品贵得多的奇绝的时候，打款时他可能会比给其他厂家更爽快……

之所以产生这些感觉，并不是价值高低的缘故，而是心理作用的结果。在你迫切需要某种商品时，你考虑的首要因素是怎样才能尽快得到它，价格因素被放在了次要位置。即使这种产品的价格远远高于其他产品，你也会不在意。因为对你来说，得到这种产品解决问题比少花点钱更重要。

消极价格

相反，凡是顾客不喜欢或不需要的产品(即他的购买行为出于被动，在他看来，购买某种产品是一种负担)，其价格均属“消极价格”。

一个种植2亩地的小农户绝不会因为你的促销而购买远超他心理底线的25元的防病增产套餐。只愿意花1元钱购买吡虫啉的用户，很难让他接受5元的产品。

之所以如此，是因为产品价格本身并不能引起顾客的购买欲望，产品的使用价值才是顾客购买的真正动机。

同一产品的价格，可能甲认为比较便宜，乙却认为很昂贵，可能既属积极价格，又属消极价格。这也是产品经理们经常说的目标客户概念：“我的产品不需要满足全部用户，只需要满足种植大户中那20%能接受新产品的用户”“我的产品是针对种植大户中那10%的品质用户的”。

价格难说是感性的还是理性的，关键是怎样才能有效地把消极价格转变成积极价格。这时，对客户分类、分析客户需求、研究客户（用户）购买动机就变得很重要。

价格敏感度

由积极价格与消极价格，可以联想到不同产品、客户、市场在价格上表现出来的敏感型和非敏感型。

价格敏感型产品：如草铵膦、草甘膦、阿维菌素、吡虫啉等。

价格非敏感型产品：佰靓龙（三氟苯嘧啶）、格力高（溴虫氟苯双酰胺）、蓝锐（阿维菌素）等产品，它们或有专利，或是品牌。

价格敏感型客户：以追求利润率为目标，如要求毛利在20%以上的经销商，要求毛利在35%以上的零售店，观念传统、思维僵化，往往因为过度关注利润而失去种植大户这一强购买力群体。

价格非敏感型客户：以提高市场占有率为目标，对未来有清晰的规划，对当前农药发展有清晰的判断，他们知道抓住种植大户才有未来，为了做好种植大户会配套飞防、研究作物解决方案等。

价格敏感型市场（作物）与价格非敏感型市场（作物），是相对而言的，不是说小麦、玉米、水稻上就不能推广高价格、高价值的产品，一亩地25元的套餐不也推广得很好吗？

定价就是定战略

价格的形成是一个过程，它可以渗透进产品的各个环节，渗透到企业经营的方方面面。

价格与产品生命周期：价格高的产品如飞机起飞般逐步被市场接受，生命周期较长；低价产品像火箭腾空快速进入市场，往往生命周期较短。

价格与品类创新：创新型品类在定价时应该从市场需求出发，多考虑“客户价值”定价法。

价格与新市场开拓：低价产品更容易进行新市场开拓吗？不一定，要看你的产品在新市场开拓中解决了什么问题。

价格与竞争：我们谈论的价格竞争更多的是低价竞争，其实还有高价竞争，针对种植大户的提质增产解决方案就有点这个概念了。

价格与增长：价格越低，增长不一定越快。企业的增长是综合因素带来的，价格只是其中之一，且不是核心要素。

价格的节奏与时间：价格高低与时点有关，该高的时候不要低，该低的时候不能高，千万不要年初挺着高价不发货，年中拼命降价促销，年底库存严格考核为时已晚。

涨价的S曲线与降价的螺旋曲线：涨价要先缓慢，中间可以幅度大，最后趋于平缓，走出一个“S”曲线，降价应该像滑滑梯转圈下来，不能跳水式降价。今年3月草铵膦价格跳水造成的“后遗症”大家有目共睹。

定价与品牌：定价是对企业品牌昨天工作的肯定、今天工作的认可和未来工作的期望。

定价与产品：产品定位决定定价，反过来，定价影响产品地位。

定价与渠道：定价决定渠道选择，全国30万个农资经销不是你的渠道，适合产品价格的渠道才是你的有效客户。

定价与促销：定价决定促销方式，促销反过来影响定价策略；价格直降、买赠、推广费用支持等都是促销，选择哪一种很重要。

产品的定位决定产品地位，产品地位决定产品策略，产品策略首先是定价。

避免价格混乱，需要重构市场部

在农药企业中，产品性能由研发主导，产品价格由财务主导，产品销售渠道由销售主导，产品经理所在的市场部只能主导促销。但企业觉得促销政策谁都能做，市场部就从产品战略的制定部门变成了执行部门和满足业务需求的服务部门。

当前农药产品价格混乱与农药企业的组织架构、营销体系的如此匹配相关。消除混乱的产品价格，要从重构市场部开始。

对外，产品经理对责任产品价格的判断和把握至关重要，这是其产品研究员的角色：深入研究化合物性能、产能、工艺水平、价格趋势和竞争态势。

对内，产品经理要尽量避免与销售人员的价格博弈，避免内耗严重。看似涨价或降价就是一个申请、一个通知的事情，但造成的损失最大：涨价没销量，降价没利润，要多研究除了价格还有什么？

固定产品价格，才能去想更多的办法。4P的可变性是价格不变之后，渠道和促销才能多变。

用价格去做客户的筛选，路只会越走越窄。

除了价格，农药企业还能研究什么？

农药公司的完全成本核算是市场费用+投资+成本+管理费用+财务费用。

研究价格，需要做好客户盈利性分析，搞清楚哪些客户是贡献利润的，哪些客户销量大但是利润率贡献低，促销和折让给到优质客户；对大区的盈利性、客户盈利性、区域盈利性、区域（作物）差异化、品牌溢价率进行分析，明确市场推广投入、区域投入的差异化，以及成本的分摊原则，把费用细化分摊到不同的产品，只有这样才能找到有竞争力的产品，“一锅粥”的核算方式可能会漏掉本可以成为大单品的价格敏感型产品。

除了价格，还需要研究价格与信任、经作与大田、涨价与降价之间的关联性。

价格与信任：你的客户是否能够在高价或价格震荡之时采购你的产品？这是信任。

经作与大田：以经作为主要市场的企业，往往定价偏高；以大田为主要目标市场的企业，产品定价往往偏低。

涨价与降价：2020年以后，农药产品经历了涨价—降价—涨价—降价的波动。

笔者支持企业在充分了解市场、竞争的情况下，结合产品定位做全年不可变定价。当然也需要承认区域性差异、产品价格敏感性差异、不同作物市场的差异，在其中找到平衡，但是一定要建立规则，不做规则之外的承诺。不过，针对特殊市场，可以一单一议、一户一价。

最后，还要注意“价格陷阱”。

1.企业对自己或行业的认知存在偏差。应避免过度自信的高价和过分自卑的低价。

2.进退两难，高不成低不就。最后定一个中间价，既没有销量，也没有利润。

3.市场占有率。在成熟的市场上达成市场份额目标所需要的竞争砝码（低价）。

4.为了短期的利润轻易放弃市场份额。很多企业要求产品毛利率不低于多少，这个规则不能一刀切，要因产品而异。

5.憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽。企业不参与价格战，但是一旦有人发起价格战，需要更积极地应对。

6.盲目乐观，发起价格战。进攻市场老大，最好不用正面进攻的价格战。

7.受成本影响和经销商对价格的苛刻要求，过分强调有创意的新产品（模糊价格），而不是大力销售现有的产品，这是现在农药产品生命周期普遍不超过5年的主要因素之一。

8.恪守高品质作为不回应竞争对手激烈的价格战或营销举措的借口。高品质不是高成本，企业研发、采购、生产部门必须深刻认识到这一点。

过度依赖价格的企业，路会越走越窄，应该做好差异化服务，做好市场整合营销。

过分在意利润率的经销商，路会越走越难，应该多进行“量本利”分析，多了解市场，帮着零售店做好种植大户的提质增产方案。

只卖低价产品的零售店，生意会越做越小，应该把好产品进行本土化技术落地，给种植大户提供解决方案，做种植大户的病虫草害防治技术顾问。

购买低价产品的基本都是散货、小农户，这个群体越来越少，越来越没那么重要（主要是在大田市场）。

未来，作为用户主体的种植大户更关注的是效果，要能提质增产，而绝不仅仅是价格低！

希望企业经营者能够拥有一双“慧眼”，把关于农药产品价格的这些事儿看得“清清楚楚，明明白白”！