争做卷王：农资人又研究出了哪些内卷新姿势？

        卷生态：延长产业链，降低风险

        生产农资，但不能只生产农资

        不管什么行业，好像不做几个副业、不延长自己的产业链，就充满了危机感，于是牢牢践行“不把鸡蛋放在一个篮子里”的古人智慧。

        农资企业也是如此，上游、下游的延伸产业都有头部企业“跨界”的身影。

        原材料价格波动、供给不稳定怎么办？往上游产业延伸—买矿。

        主业增长困难怎么办？往下游产业延伸—做副业。

        2024年初，多家上市肥企发布了2023年业绩预告，虽然行业整体承压下行，但也有亮眼的成绩存在。其中，芭田股份预计2023年归属于上市公司股东的净利润同比增长97.99%—114.48%，史丹利预计可实现净利润同比增长45%—60%。

        这两家企业都在上游矿产开发布局中有着亮眼的举动：2023年史丹利南北两个百万吨磷化工正式建成，磷矿—磷化工—复合肥的全产业链布局正式形成，完全打通上下游；芭田股份更是直接将“磷矿石及其加工的产品销售产生毛利额较多”写进了业绩变动主要原因中。

        “家里有矿，心里不慌”的不只芭田股份与史丹利，其他头部复合肥企业都不约而同选择加码新能源、精细化工等当下炙手可热的行业。云天化抢抓高品位磷矿资源开发、新洋丰加快布局新能源和精细化工、鄂中生态正在积极筹备跨入锂电新材料产业发展赛道；云图控股持续围绕氮、磷全产业链进行布局，提高产业协同能力……

        向上延伸不仅能够帮助企业掌握原料供应自主权，降低风险，也是在押注另一个能够持续带来利润增长的渠道。

        以上是头部大企业的选择，而中小企业实力有限，则更愿意聚焦主业，聚焦产品销售。例如笔者在调研中发现，生产厂家布局农资连锁已经不是个例，厂家一方面依靠经销商、零售商卖货，另一方面也在试图建立自己的销售渠道，降低销售成本，把卖货的主动权更牢地抓在自己手中。

        如果说农资品销售渠道还算常规操作，那么农产品和精加工食品，则是真正意义上的向下游产业链延伸。给笔者留下较深印象的是云天化，该集团旗下的花匠铺依靠云南的本地资源，在花卉种植销售上做出了规模；另一子公司曼香云天聚焦云南特色作物，生产有包括云南香米、版纳玉米、云南米线等多种特色产品。

        这样的产业延伸，不仅增加了销售渠道和利润来源，更有利于品牌形象的塑造。也期待着有朝一日，能够看到中国出现像先正达一样的“巨无霸”企业。

        在保持主业健康发展、稳步增长的前提下，积极开展产业链延伸，寻找第二增长曲线，已经成为许多企业，尤其是第一、二梯队企业的共识。

        但正如同那句话所说的，当大家都在创新时，就不存在真正的创新了。当大家都意识到产业链上各环节的机遇并投入进来时，新的内卷方式也将出现，譬如拥有高品位磷矿的企业，必定比低品位磷矿更有竞争优势。如何打通矿产开发到粗加工再到精细加工的全流程？如何规避副业给复合肥主业带来的危机？毕竟跨界经营，“跨过去”只是第一步。

        卷价值：打价值战而不是价格战

        提到价格战，不少企业和渠道都如临大敌，或是三缄其口，闭口不谈，或是信誓旦旦，称自己“绝对不打价格战”。

因为价格战带来的长久弊端远远大于短期内销量提升的益处。

        以农药生产为例，过去的数年，我国农药原药和制剂的产能不断提升，行业的投资热情与势头不减，造成我国农药产业严重供大于求，一家大的原药生产企业的产能，甚至能够满足全球的需求。

        在这样无节制的扩产下，价格战应运而生，原药价格较高点腰斩甚至更低，1.2万元/吨的20%草铵膦、1.1万元/吨的10%精草铵膦无人问津，甚至降到了成本线以下还是卖不动。制剂企业同样，凡是参与到价格战中的企业，能维持住盈亏平衡已是万幸。

        价格战是一场没有赢家的战争，当你降价时，总有人比你的价格更低。譬如同样的农药原药，山东潍坊的生产成本能比甘肃兰州高出7000多元，山东企业再怎么降价，也不可能低得过甘肃企业。

        有人亏损，就有人增长，据从业者介绍，先正达、富美实、康宽等外企依然维持着40%左右的毛利率，国内有一批专注制剂品牌的企业，毛利率也在30%以上。

        这些企业有一个共同点——专心做产品、做渠道，不打价格战，只打价值战。

        价值如何体现？

        笔者听过一句很有意思的话：消费者要的不是便宜，而是“占便宜”的感觉，可以买贵的，但不能买贵了。农资行业也是如此，低中高端的品牌都各有受众，但无论价格多少，最重要的是让各环节都觉得“物超所值”。

        如何做到物超所值？带给其远超过投入的回报。从农户角度说，是购买你的农资品后，能够增产增收，还能够省心省力。所以诸如“每株棉花多结一个棉桃”“每亩增收百斤粮”“一包顶三包”等宣传语层出不穷。企业能够提供的附加服务也越来越全面，从最开始的解决单项种植问题，到如今的种植全流程管理，不管在哪方面下功夫，一定要让农户有占了便宜的感觉。

        从渠道角度说，是合理的利润、稳定的供应和价格。为什么渠道商更认可先正达等外企的产品？不仅仅是因为质量和效果，更因为稳定的价格和供应。2023年云南某渠道商就曾向笔者吐露，他正在将别的品牌的产品逐渐清出，专心等待先正达的新品。可见外企在国内耕耘多年所搭建起来的销售体系、培养出的渠道忠诚度，都使他们牢牢地站在了价值金字塔的顶端，也指引国内农资生产企业未来发展的方向。

        短期来看，推广团队和销售渠道的搭建都需要投入大量资金和时间，似乎与“降本增效”的原则相悖，但愿意在这方面投入的企业，无一不是在押注未来，做好开挖竞争力护城河、打赢“持久战”的准备。

        卷品宣：越艰难，越坚持

        前一段笔者看到一组很有意思的数据：2023年第三季度，腾讯的广告收入同比增长20%，远高于企业整体10%的增速；抖音第三季度的广告收入也同比增长20%，快手、微博等平台的广告业务也出现了复苏现象。

        市场艰难是各行各业的共识，按理说大家都应该在勒紧裤腰带过日子，为什么各平台的广告收入还在增长？换个说法，为什么仍然有一部分企业在坚持甚至增加品牌宣传投入？

        道理很简单，越是艰难的环境，越容易跑出“黑马”企业。

        农资行业未来必然是一个高度集中的行业，无论化肥还是农药，都是强者更强、弱者更弱，当行业回到正轨时，就是这一局面形成的时候。而当下，看似市场艰难，多方混战，反而是真正有竞争力的中小品牌更容易被注意到的时刻，也是最应该坚持做品宣、做推广的时刻。刘春雄老师也曾提出，任何企业，在轻资产时代没有崭露头角的话，在重资产时代就再也没有机会了。

        但细分来看，哪怕同样在做品宣，也会有高低之分。

        低层次的品宣，只专注于眼前的转化、销售，与其说是品宣，不如说是促销，例如低价、买赠等形式，虽然能够取得短期的效益，但长久来看，反而会损害品牌形象。

        更聪明的企业都在专注打造品牌，在别人用降价吸引人的时候，用品牌的力量给产品做“溢价”。并且当别人缩减品宣预算时，依然在坚持打造品牌、占领用户心智的企业，所获得的效果也一定是事半功倍、具有长久影响力的。

        品宣不得不做，而且越是艰难的时候越要做，并且一定要坚持做。

        市场营销中有一个被广泛应用的法则—七次法则，即顾客通常需要连续看到同一品牌的广告或者相关信息至少七次，这个品牌才会在他们心中留下印象，进而产生足够的信任，并最终发生购买行为。如史丹利在央视天气预报中连续21年投放广告，连续数年冠名《星光大道》节目，都是为了重复、持续地在目标客户群体中留下印象。

        所以，不管企业的经营状况如何，一定要留出余地做宣传尤其是品牌宣传，因为品牌，才是穿越周期的核心。