农资营销可否像“酱香拿铁”一样出圈？

2023年最成功的营销案例（之一）出现了：瑞幸与茅台的联名产品酱香拿铁在互联网上成功出圈。

“80岁的第一口咖啡，18岁的第一口茅台”

“清醒了肉体，沉醉了灵魂”

“来杯酱香拿铁，去咖啡去牛奶”

……

这些热梗迅速在网络上传播，酱香拿铁带来的“酱香xx”句式更是成为一句流行词，引得无数个人和企业模仿。

在看热闹的同时，农资从业者也应该思考，这次营销活动能够给农资行业带来哪些启示？

无法复制的酱香拿铁？

官方数据显示，酱香拿铁首日销售额突破1亿元，更带动瑞幸股价大涨超30亿元人民币。

仅凭借一款产品、一次营销活动，就能带来数亿元的直接收益，它是怎么做到的？

其实在酱香拿铁出圈之前，奈雪的茶与泸州老窖也曾推出联名产品，却没有在市场上掀起任何波澜。同样是饮料+白酒的组合，为什么只有瑞幸和茅台能成功？

不少人认为，稀缺性是本次营销成功的最大卖点。

物以稀为贵，茅台本身就是一种稀缺资源，是高端奢侈品的代名词，能搭上茅台这艘“大船”，就已经成功了一半，更别提合作的对象还是咖啡圈的“顶流”瑞幸。两个领域的头部品牌合作，成功当然是可以预料的。

所以，很多人认为酱香拿铁的成功难以复制，因为茅台只有一个，瑞幸也只有一个。

但深度拆解本次营销活动的内核之后，会发现稀缺性并不是成功的根本原因，产品力、品牌力、渠道力等多种因素的叠加才是。而且无论这些因素多么难以复制，其中的底层逻辑依然能够带给农资人许多营销启示。

产品力，一切营销行为的基石

瑞幸咖啡和贵州茅台，是来自两个行业的头部品牌，也是能够沉下心来打磨产品、凭借品质出圈的品牌。茅台不必多说，作为中国白酒的代表品牌早已享誉国际。瑞幸作为中国连锁咖啡的第一个万店品牌，最早也是凭借“生椰拿铁”等爆品打开市场。

其实以双方的影响力，哪怕只是在瑞幸的纸袋子上印一个茅台的商标，就会有不少人买单。但双方都没有选择走这个捷径，而是一起对产品进行了细致的打磨。

茅台集团董事长丁雄军向媒体介绍时提到，酱香拿铁历经了专业团队的上百次调试，才得以实现茅台酱香与咖啡的完美融合。选择将茅台酒制作成厚奶，而不是直接将白酒加入咖啡中，也是出于对产品风味和存储的考虑。瑞幸方面则表示，酱香拿铁是一款战略级长线单品，将进行长期售卖。

二者本身拥有的产品研发能力、供应链管理能力以及营销能力，都是这个市场上最为稀缺的能力，也是能够不断推出爆品的根本原因。

农资行业的逻辑同样，不管营销行为多么别出心裁、合作的对象多么大咖，最终的基石还是产品力。

产品力，可以指厂商的产品品质，这是一切营销行为的基石。所有测产会、观摩会，都是在产品有效果的基础上才能成功。

产品力，一方面也是渠道的服务和推广能力。化肥农药是实质性产品，渠道提供的服务和推广动作是无形的产品。好的推广和服务模式能起到的作用，丝毫不亚于优质产品。

产品力还有一个更高的维度——组合。真正难得的是组合，最有价值的也是组合。

瑞幸与茅台联名最大的成功，就在于双方把各自的产品力、渠道力叠加，造就了一个新产品，达到了1+1＞2的效果。这样的案例在农资行业也很常见：云南有经销商为了杜绝窜货，与厂家协商设计了全新包装，专供渠道售卖，极大缓解了窜货危害；某化肥企业为打开陕西市场，与当地的优势种植基地合作，强强合作取得了可观的测产结果；广西某零售店打算服务新的作物，选择引进在该作物上的口碑产品售卖……

单独一个好产品、好渠道能起到的效果有限，但如果将产品与渠道、推广相结合，用在合适的作物上，就能达到事半功倍的效果。

战略要走在策略之前

很多人都认为，与茅台联名，是瑞幸“高攀”了，但殊不知，“下沉”才是茅台真正想做的事情。

受限于价格，茅台的知名度虽高，但形象单一，消费群体封闭化。近年来，品牌形象转型成为茅台发展的重要战略之一。在这个战略下，茅台一改以往“闷声发财”的做法，动作不断。从茅台冰激凌到酱香拿铁，再到最近与德芙联名推出的酒心巧克力，每次动作都能获得不小的热度。甚至有人戏称：“茅台快把自己玩成料酒了。”

无论外界评价是褒是贬，茅台的这一系列动作都没有偏离其营销的底层战略逻辑，即改变固有的形象认知，贴合年轻群体。至于具体的合作对象和商品创新，都是战略基础上的具体策略。

目前农资行业的许多企业在做营销时，往往都与茅台的理念背道而驰，存在战略目标不清晰或是目标过于“宏大”的问题：希望营销活动既要有社会效益，又可以直接达成销售，最好还能在业内广为传播。但现实是，这种“既要又要还要”的心态，大多会导致顾此失彼，哪个方面都做不好。反观那些能够给人留下深刻印象的营销动作或口号，无一不是抓住了一个目标或关键词。譬如住商肥料桉树肥的“三两抵一斤”，强调产品的高效省力；三宁喊出“取代进口”的口号，直指进口肥料的市场份额；金正大的“一拌三喷”理念，正对应了国家提出的小麦“一喷三防”……

所以无论是整个企业的营销方向，还是某个区域、某种产品的营销动作，一定要把战略放在策略之前，搞清楚自己营销的目的是什么，是做产品还是推技术？是面向渠道还是面向农民？这个战略越清晰、越简单，就越便于执行，也就越容易“破圈”。

无流量，不营销

回想一下，你是从哪里知道酱香拿铁的？恐怕只有一小部分人是从线下广告、官方账号等“正式”渠道了解，绝大部分人对这款产品的认知来源于各种各样的“梗”，就如文章开头的那几句话。

当下，线上信息传播有一个重要特征——无梗不传播。酱香拿铁的大出圈，很大程度上要归功于这些层出不穷、惹得人会心一笑的俏皮话，它们在各大社交媒体上疯狂传播，使这次营销从一个单纯的商业行为，变成了一种社会话题，撬动了巨大的流量。

在这个信息爆炸的年代，流量就意味着关注度，是所有营销活动都梦寐以求的东西。但农资行业在互联网上似乎天生“水土不服”，即使近些年越来越多的企业重视起线上营销，但仍然被困在原有的传播范围内，出圈爆款少之又少。

想要打造爆款，或许可以学学茅台的“造梗”思维，将当下社会热点与自身品牌或产品的价值相结合，创造出简短、娱乐性强又能够吸引受众自发传播的内容，以实现“破圈”。

除了自己造流量，“蹭”流量也是个不错的方法。

大主播李佳琦的一句话，让克价贵过黄金的花西子成了网友们恶搞的对象，也让蜂花、白象、白猫等国货跟在后面狠狠出了一波风头。国货崛起这股东风，快消品能借，农资企业自然也可以，拼的就是面对社会热点时的反应速度和开放的营销思维。