增量途径一：结构性增长

2019年BAA万商大会上，著名农资营销专家刘春雄老师曾提出“我们是卖更多的产品，还是卖更贵的产品”的疑问。

他认为，企业盈利的逻辑已经从“卖更多的产品，赚更多的钱”变成了“卖更贵的产品，赚更多的钱”，这种从“更多”到“更贵”的改变，折射出的是需求的变迁：农业种植正在从增产向提质转变，只有更贵的产品（其本质是更好的产品）才能好卖。

这种从“更多”到“更贵”的改变，就是企业结构性增长的来源。

结构性增长，就是卖“更贵”

卖“更多”是一种传统的营销思维。当行业处于高速增长的发展阶段，企业存在规模效应，增长被视为是理所当然的事。直到2016年，因为化肥农药零增长政策的实行，这种惯性增长才被打断。

以肥料行业为例，我国农用化肥施用量经过多年的增长，在2015年达到顶峰。2015年之前，整个行业是增长的；2015年以后，下滑趋势较为明显。农药行业的下滑则是更早，我国农药使用量在2013年达到历史顶峰并开始下滑。

在行业销量整体下滑的情况下，依然有不少企业实现了增长，这种增长就来源于“卖更贵的产品”。

2020年前三季度，云图控股共计销售复合肥200万吨，同比增长10%，实现归属于上市公司股东的净利润3.7亿元，同比增长102.28%。预计2020年全年实现累计净利润4.69亿元～5.33亿元，同比增长120%～150%。业绩增长的原因，主要是复合肥销量和毛利的增加。

2020年前三季度，新洋丰公司实现营业收入82.42亿元，归母净利润7.96亿元，同比增长23.90%。新洋丰业绩的增长，得益于新型复合肥业务带动业绩的整体增长。

近年来，新洋丰重点发展新型复合肥，营收占比快速提升。2019年，新洋丰公司新型复合肥营收达到17亿元，占到复合肥营收的24%；2020年上半年，新型复合肥营收达到10.66亿元，营收占比 25.3%，毛利占比31.1%。

也正是因为新型肥料的增量显著，从2014年上市以来，新洋丰表现出了强劲的增长势头和持续稳定的盈利能力，发展迅速。

也正是因为顺应市场变化，积极调整产品结构，扩大肥料销售网络，心连心集团2020年复合肥销量增长13%，其中腐植酸复合肥增长69%，高效复合肥增长18%，高效尿素增长22%。

这些企业的业绩增长表明，“卖更贵”比“卖更多”更有前途。

事实也确实如此，在存量竞争时代，如果没有差异化的产品和服务出现，单纯的规模扩张并不能带来盈利的大幅增长，也不能带来竞争力的提升。

正是因为意识到这个问题，不少企业早早地开始了布局，持续优化升级产品结构，努力从“卖更多”向“卖更贵”转变。

如何实现“卖更贵”？

从目前农资行业的现状来看，总量下滑已成趋势，“卖更多”所带来的趋势性增长机会已经结束，由“卖更贵”带来的结构性增长机会到来。

这种结构性增长空间主要存在于几个方面。

第一是新产品带来的业绩增长。近年来，“减量增效”的转型升级正在农资行业快速推进，新型肥料产品、高端农药产品的占比越来越高，在企业销售额中的贡献占比也越来越大。 

相较于传统的复合肥产品，新型复合肥料的毛利更高。从公司层面来讲，常规复合肥毛利在300～400元/吨，新型复合肥毛利可达到600元/吨以上。这些产品需求旺盛且毛利更高，有效保障了企业的长期盈利能力。这也能解释为什么有的企业销量下滑，销售额增加；有的企业销售额减少，利润增加。

在产品升级过程中，企业要想获取最大销量，就要抓住市场的主流产品，这样就能既卖得贵也能卖得多。所以现在，大多数农化企业在转变思维，大力布局特肥产品，努力争取以结构调整带动增长。

第二是经济作物带来的增量市场。同样是一亩地，经济作物的亩农资投入远远高于粮食作物。比如说云南的葡萄、山东的大姜、大连的樱桃、陕西大荔的冬枣，亩肥料投入都在几千元以上。平均来说，我国经济作物亩化肥费用超过400元，为传统三大粮食作物的三倍甚至更多。

近年来，我国经济作物种植面积不断增加，农资投入水平也在不断提升，为区域市场带来了较大的增量机会。

对企业来讲，不管是“卖更贵”还是“卖更多”，目的都是为了实现业绩的持续增长。这就要求企业“既要更贵，还要上量”。

如何上量？优化、升级产品结构，用高端产品带动业绩的整体增长，是一种结构性增长，聚焦区域市场和区域作物，专注细分市场，在区域市场拥有更强的渗透能力和渠道掌控能力，用区域增长带动业绩的整体增长，也是一种结构性增长。