“大田化”下的特肥机会

特肥大田化，这不是一个新的命题，而是特肥发展到现在的大势所趋。

就像农资与市场传媒营销专家冯卫东所言，特肥市场经过了10年的发展，特肥从业者对种植者进行了10年的市场教育，已经取得了初步成功。现在的特肥，已经从幕后走到了台前，从弹性需求变成了刚需。从宾川的葡萄，到河南的小麦，都能看到特肥的使用，看到特肥提质增产的效果。

尤其是前些天，笔者去驻马店参加北京金必来丛枝菌根真菌在小麦上应用的现场调研，亲眼见证了特肥的震撼效果，特别是现场的种植户对特肥理念的全盘接受，让我感觉到特肥大田化真的已经到了。可以这么说：大田已经是特肥的上量发力点，是特肥企业不容错过的机会。

5月10日召开的2023（CIS）中国国际特种肥料发展大会圆桌论坛的主题是：特肥大田化。聚焦特肥在大田上的技术服务、推广服务、推广团队赋能等核心议题，30余位特肥领域资深从业者几乎观点一致：特肥大田化已经势在必行。

特肥大田化——技术为先

圆桌论坛上，笔者听到的最多的一个词就是技术。

这个技术不是概念上的口号，不是为了差异而差异，而是可以真正解决农民问题的“特殊”产品，这样的产品才称得上特肥。

首先是靶标式解决作物问题。

数位参会经销商都指出，现在的农户，特别是大农户，都有很高的种植水平，单纯的概念产品和营销，已经无法再“忽悠”他们买单，他们需要的是真正能解决问题的产品。比如河南的花生黄化病严重，如果有一款特肥能够解决花生黄化问题，就能占领河南这一全国领先的花生特肥市场。

其次是帮助大田作物显著增产增收。

大田作物与经济作物不同，现在我国大部分的大田作物依然在追求产量，特别是种植大户，只有切实看到增产效果，且增产多、质量好，他们才会持续使用特肥，否则特肥在他们眼中就是一个噱头大于作用的概念，难以持续推广。

在所有从业者的分享中有一个共识，在大田上做得好的特肥产品，都是能帮助作物显著增产的产品，比如河南的小麦、新疆的棉花、东北的大豆玉米。某企业负责人称，他们在新疆销量最好的产品，可以帮助农户每亩棉花增产百斤，正是显著的效果，才带来了可观的销量。

特肥大田化——追求性价比

在经作上使用的特肥，给人的第一印象就是价格高、见效慢、亩均投入高。对高质高价、收益较高的经济作物来说，这套逻辑行得通，但是对于大田种植户来说，性价比才是第一要素。

投入产出比，这个词在论坛中多次被提及。现在的大田种植大户都会计算投入产出比，而且有自己心里的一杆秤。投入1，产出1.5或者2倍以上，农民会愿意去尝试；如果投入1，回报产出只有1.2、1.3，这个产品就很难推广。

所以对于特肥企业来说，一方面是要提高产品效果，解决作物问题，满足增产需求；另一方面也要优化产品使用方法，降低使用成本。

例如特肥在小麦上的推广，就面临找不到应用场景的问题。如果强行应用只会增加种植步骤，增加人工成本，难以大规模推广。如何让特肥在大田中的应用更加方便快捷、省工省力，是目前特肥企业需要解决的核心问题之一。

性价比不仅被农户看中，更被这个市场产业链上的所有从业者重视。从上游生产者，到下游服务商，到最终使用产品的农户，大家都能挣到钱，才能推动这个行业良性发展。

特肥大田化——重塑推广心态

有特肥厂家提出，现在的特肥推广，有些人“走偏了”。

他们过多强调一些高大上的概念，把自己框进了固定的框架里。特肥在大田上推广，要跳出原有的框架，特别是和农户沟通时，不要强调特肥和大肥的区别，不要说一些农户听不懂的概念。种植者不在乎产品是特肥还是大肥，在他们眼中，能带来增产效果、能帮他们赚钱的肥料，才是好肥料。

论坛中不乏从事特肥行业十几年、二十几年的深耕者，起初还没有特肥的概念，他们在腐植酸、中微量元素、木霉菌上精耕细作，也取得了不错的成绩。现在虽然加入了特肥大家庭，但是在他们眼中，产品依然是产品，不会因为概念和名称而发生变化。

现在还有一种现象，一些转型做特肥的大厂，或是因为发展规划，或是出于情怀，依然在用大肥的思路做特肥，从生产到推广大包大揽。其实特肥正确的推广思路应该是捋顺上下游，上游专注研发生产，推广和服务交给专业的渠道商来做，才能把特肥做成大田上的标品。

特肥大田化—形成竞争“护城河”

区域优势、作物优势，特肥市场中的优秀企业的竞争壁垒都集中在此。

前者适用于传统大企业，在某一地区有很强的品牌认知度和用户忠诚度，这是它的“护城河”。对于新进企业和中小企业，可以在精准作物上打通、打透，做到不同作物、不同问题、不同解决方案。其实当企业把后者做好，也就很容易取得区域优势。

借用某位参会老师的看法，未来的特肥市场，想在大田上做出成绩，依靠的必然是创新能力、产品力和价值输出。特肥市场的“春天”已经来临，但对从业者来说，真正的“血拼”或许才刚刚开始。

大田市场特征——PEST

近年来，为寻求增量，特肥在大田上的应用越来越广泛，也引发了特肥从业者对大田特肥市场的布局与思考。

大田范畴不局限于水稻、小麦、玉米，普遍种植的粮油棉饲都是大田作物，体量大。

P：政府调控影响较大；

E：种植收益相对较低，波动频繁，缺乏长期主义，难以做长期的品牌策略，需要不断调整；

S：供应链层级相对较多，造成市场不可控，宣传管理无序，农民技术传承不全面；

T：技术方面受环境、种植方式、规模、政策的影响较大，最终体现在产量与品质、营养与植保两方面，所以大田特肥的价格、成本、价值的浮动空间都不大，规模效能是重要的影响因子。

在此次中国国际特种肥料发展大会上，冯卫东为行业进行了《特肥十年，再出发》的精彩演讲，其中重点就提到了特肥大田化这个趋势。在他看来，大田有更大的市场空间，做好大田，特肥才能上量。

特肥成了行业和经销商的机会

2012-2023年，农资与市场传媒已经深耕特肥领域十余年，也见证、参与和助推着特肥行业的发展、变化和进步。农资与市场传媒（CIS）特肥大会助推了特肥品类的普及与推广，也助推了一批又一批优质国际特肥品牌和优质国内特肥品牌企业，更助推了特肥经销商的经营升级。在当下农药、肥料行业行情极其低迷的情况下，特肥成了行业和经销商的机会。

特肥企业整合的趋势也愈发明显，科迪华、安道麦等龙头企业收购兴播、世多乐等生物刺激素和植保企业，以帮助其在生物性植保、植物营养以及植物生长调节剂市场加速发展。市场集中度的提升，使企业要么扩大规模降低成本以量换利，要么加大研发做创新产品，而不管是哪种情况，都会催生“强者游戏”。

特肥的几种现象和趋势

特肥大会上，冯卫东准确而又精辟地总结了特肥行业目前存在的几种现象和趋势。

1.集中度VS大品：行业集中度的提升，会使马太效应越发显著。头部企业呈现“大象奔跑”态势，强者愈强，进一步催生出行业巨头，无论是农药行业还是复合肥行业产业集中度都在大幅提高，这是行业趋势。

2.营销VS技术：技术是产品，营销是市场。技术是有生命力的，是可持续发展的。而营销模式则是阶段性的，可能几年就会过期。企业应不断改进技术，用落地的应用技术做特肥的二次定位。

3.贵族VS百姓家：特肥原先等同于高端，是肥料中的奢侈品，适用于高价值的经济作物应用场景。当下特肥已经从贵族到百姓家，肥料产品正在朝着肥料增效化、功能多元化、营养全面化、作物专用化、施用轻简化、药肥一体化、水肥一体化、绿色低碳化的方向发展。功能性、增效能力成为特肥产品研发的新趋势。

4.经作VS大田：大田，有更大的市场空间，做好大田，特肥才能上量。随着特肥的发展，这两年不少特肥企业、特肥服务商把市场聚焦从经作转向大田，尤其是2023年很多特肥企业都是经作与大田两个市场并重。

5.弹性需求VS刚需：截至2022年底，全国建成10亿亩高标准农田，累计建成高效节水灌溉面积超过4亿亩。刚需大肥呈现特肥化：大量元素加特肥，复合肥加特肥，有机肥加特肥……很多应用环节成为刚需：缓苗、解决环境胁迫、水果的保鲜等。这种变化表现在方方面面：客户经营，从弹性需求到刚性需求；增长结构，从弹性增长到刚性增长；品牌维新，从弹性品牌到刚性品牌。

特肥的增量逻辑

冯卫东认为，在同一市场、同一价格档次上，经常会有许多品牌进行竞争，企业可以利用自身属性进行差异化定位。

在他看来，特肥增量有以下六大差异化路径。

产品差异化：好的产品差异化必须从真实的用户需求出发。只有满足用户需求，产品才能帮助用户解决问题，才具有价值。与其更好，不如不同！从真实的用户需求出发，找出用户强感知的价值点，然后把这几个核心价值点不断放大、做强，做到极致，超出用户的认知和期望，就形成了有效的产品差异化。

区域差异化：地理细分是市场细分最自然的方法。区域细分，既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔，又可以借助消费者的偏好阻挡其他品牌，从而牢牢控制区域内的市场份额。

作物差异化：针对差异化作物，打造更加细化、差异化、具象化的优势。通过聚焦核心及差异化作物，让农户增产增收，实现种植作物的最终价值，才能真正赢得农户的信赖和肯定。

方案差异化：准确地找到客户的痛点，从而让解决方案有的放矢，让客户感知价值。“同质化产品+差异化的小创新+软服务能力”组合起来成为差异化解决方案。

品类差异化：大品类里做出差异化，形成自己独特的竞争优势，从而获得更好的发展。有时候，增长仅仅是抓住了一个机会性的红利产品。

传播差异化：根据受众需求的差异性，向特定受众群体提供差异性的信息与服务。传播的本质是“走进用户心里”：用户从哪里来，关注哪里，品牌就应该做出相应的感知手段，进而寻找与其他竞争对手的不同点，凸显品牌的不同价值。

差异化的目的，就是无从比较。让消费者获得更多利益，让企业降维打击，避免与同类产品竞争。所以，冯卫东认为，特肥厂商要找到自己的核心竞争力，开辟自己的专属赛道，重获增长，实现弯道超车！

北京新禾丰农化资料有限公司董事长王世成，在特肥行业已经经营推广很多年，对经营特肥有着很深的体会。不管是在圆桌论坛上，还是在大会的演讲中，王世成都在表达一个重要的观点，就是特肥推广不是淘金，更不是标新立异。

不忽悠不欺骗不玩噱头

王世成认为，特肥推广要做到以下几点。

以科学理论为指导：以人类积累数千年的农耕技术和现代研究为我们从事特肥推广的理论基础，不忽悠、不欺骗、不玩噱头。

以试验示范为基础：农业是实践科学，新的技术和产品推广必须进行小范围的试验，因地制宜试验取得最佳方案，才能扩大示范，为推广奠定基础，操之过急，则欲速不达。

观摩培训是手段：在试验示范取得最佳技术方案的基础上，组织农户参加观摩和技术培训，让事实说话，让技术推广落地，后期种植指导更加关键。

紧跟时代发展：农业技术，包括新的特肥应用技术，正在加速迭代，需要我们不断学习进步，不能故步自封。

不忘特肥推广的使命

1.作物技术是土壤改良、植物平衡营养、绿色植保防控等多种技术的综合，要把作物的生长融入天地万物合一思想中考虑。特肥推广是在作物综合技术指导下，抓住特肥可以解决的核心矛盾，突出其优势，系统性解决作物问题。

2.特肥推广不是为了淘金，也不是标新立异，而是在综合技术指导下，为农民提供最优技术和物资的解决方案，突出的是性价比，最终要增产提质、节本增效。

3.坚守特肥推广是为了土壤健康、植物健康、环境友好，最终实现人类身心健康。这应该是我们特肥推广的初心使命。