拉蒙：企业要有持续提供差异化产品的能力
作者：《农资与市场》传媒 赵丹
2024/4/21 10:30:17
企业都在强调产品力。在数不胜数的产品中如何突出自己？如何保持增长？当然是创新，是提供差异化！创造与众不同的价值，以区隔竞争对手。企业都明白，在当前的行业竞争中，单点的极致不容易做到，也没有意义。企业要想取胜，一定要遵循“与其更好，不如不同”的理念。但是，如何保持产品的持续创新和持续差异化能力？西班牙西罗葛拉首席执行官拉蒙这样解释：根据用户需求，持续去研发和施肥方式相匹配的、适配市场应用需求的产品。
当然是创新，是提供差异化！创造与众不同的价值，以区隔竞争对手。企业都明白，在当前的行业竞争中，单点的极致不容易做到，也没有意义。企业要想取胜，一定要遵循“与其更好，不如不同”的理念。西班牙西罗葛拉首席执行官拉蒙这样解释：根据用户需求，持续去研发和施肥方式相匹配的、适配市场应用需求的产品。
西罗葛拉 ：
西罗葛拉（Herogra）是全球先进的肥料生产商及供应商，成立于 1916 年，至今已经有 108 年的历史。西罗葛拉一直全面致力于挖掘作物系统性解决方案的潜力和效用，为全球 60 多个国家和地区的农作物营养和保护提供创新和有效的解决方案。2019 年 3 月 9日，西罗葛拉在中国设立代表处，全面开展中国大陆农业相关的业务，主要涉及提供作物全程营养的应用方案以及高端农业的相关服务。
地理优势造就了西班牙的精细化农业，进而催生了消费者对高品质作物的需求，倒逼特肥的发展与创新。
在连绵的春雨中，笔者一行在广州西罗葛拉中国代表处，见到了刚从西班牙来到中国的西罗葛拉首席执行官拉蒙。虽然语言交流有些许障碍，但是整体的沟通氛围还是轻松愉悦的。我们先探讨了特肥的概念。拉蒙认为，“传统肥料是由氮、磷、钾这些基本元素组成，特肥的概念就比较广泛了。我理解的特肥一方面是可以促进氮、磷、钾这些基本元素的吸收，另一方面是通过添加一些生物刺激素来促进作物的新陈代谢等生理过程。”比如登素系列，就是新一代的特肥产品，它不仅可以促进基本元素的吸收，促进作物生根，还可以增强作物的抗逆性，以应对极端天气带来的伤害。拉蒙也提到，目前特肥的外延在扩大，很多产品和技术用既往的概念可能已经无法界定是不是特肥，或者从属于哪个品类。很多人都在说，特肥看意大利和西班牙。笔者有些疑惑，为什么优势特肥企业会集中在意大利和西班牙？拉蒙介绍，从地理位置看，意大利、西班牙都分布在地中海沿岸，是地中海沿岸型农业的代表国，人均耕地少，以小农场经营为主，其农业是典型的精耕细作型农业。西班牙素有“欧洲菜篮子”之称，60%以上的果蔬用于出口，其中 95% 出口至欧盟，产品同时也远销至中国、日本和美国市场。“随着消费者对更高品质食物需求的增加，为了提高作物单产，提升作物品质，种子、灌溉系统、农业设施、肥料、农药等行业得到飞速发展。”拉蒙介绍。其实就是地理优势造就了西班牙的精细化农业，进而催生了消费者对高品质作物的需求，倒逼农业产业链条上各个环节的发展与创新。相比同样源于欧洲的特肥企业，成立于 1916 年的西班牙西罗葛拉的优势显而易见，它也是获得欧盟认证的第一家西班牙肥料公司。
基于消费者洞察和品质升级，不断提升肥料产品与生产需求的匹配度。
创新，是西罗葛拉发展的主线，也是西罗葛拉保持竞争力的关键。作为百年企业，西罗葛拉有自己的“保鲜秘笈”—用不断迭代的、符合消费者需求的新品来保持活力和热度。和其他一直依赖老产品的企业不同，西罗葛拉一直倾听消费者的建议，一直在做基于消费者洞察的品质升级，不断提升肥料产品与生产需求的匹配度。其实，西罗葛拉创立伊始，只生产传统的氮、磷、钾肥料。“20 世纪 80 年代，随着西班牙农业快速发展，大棚种植以及滴灌系统广泛应用，肥料行业进入飞速发展期，西罗葛拉也开始发展新的不同品类的肥料。”拉蒙介绍，这个时候企业增加了液体肥、有机肥产品。到 20 世纪 90 年代，西罗葛拉特种肥料有限公司顺势成立，以满足新时代农业所需要的特肥产品。拉蒙也在此时加入，同时开启了西罗葛拉的国际化进程。截至目前，西罗葛拉的产品已经销售至 60 多个国家和地区。2000 年开始，西罗葛拉开启了增速时代，胶体剂型专利叶面肥产品面市。“2010 年之后，越来越多的用户，更加喜欢有促进营养吸收、增强免疫力、增强病害抵抗力的微生物技术的产品，西罗葛拉在大趋势下做自己的创新。”拉蒙提及产品如数家珍。好的差异化肥料产品，一定是从真实的用户需求出发，和施肥方式相匹配的、适配市场应用需求的产品。需要指出的是，西罗葛拉在技术方面的创新和探索，都是和施肥方式相匹配的。比如，用于叶面喷施的肥料，生产时就会想办法提高叶面对肥料的“阻拦率”，以提高肥料的利用率。这应该就是西罗葛拉产品一直畅销的秘诀吧。“西罗葛拉是我代理那么多外企品牌中最愿意倾听用户声音，并能根据需求进行产品创新的。”西罗葛拉马来西亚的代理商向笔者介绍。西罗葛拉的品牌势能，大概就是这样搭建起来的吧，由了解到信任，再到偏好。随着时间的堆积，更多的消费者对西罗葛拉产生了信任。西罗葛拉在消费者和代理商的口碑中声名远播 ：是西班牙乃至欧洲举足轻重的液体肥料供应商，拥有多项胶体制剂以及生物产品专利技术……也是产品研发以及差异化能力上的佼佼者。从西罗葛拉的产品、技术进化史中我们可以看出，每 10 年他们都会有大的变革和创新。也就意味着，当企业的第一曲线还处在上升期时，就开始第二曲线创新的启动了。为什么有的企业很难做到第二曲线创新？因为创新不仅仅来源于对需求、对市场的理性分析，还需要想象力、直觉以及踏入未知领域的勇气，还有持续的研发投入。团队年轻、思想创新、科研人员占比高，这是很多人对西罗葛拉的评价。据了解，西罗葛拉年度投资研究发展的费用超过百万欧元，且企业近三分之一的人员都是技术人员。这在很多传统企业中是不常见的。“我是学园艺出身的，毕业后先从事农业教学（翻译特别指出是下田地的实践式教学）工作，而后又去了种子公司，20 世纪 90 年代末来到了西罗葛拉。”拉蒙一直在农业领域深耕，到西罗葛拉已经接近 30 年了。作为企业的 CEO，拉蒙还是不太喜欢一直待在办公室，他更喜欢去农场，去亲近土地，去亲近作物，去接近消费者，并带领团队去做一些有价值的事情。拉蒙表示，他特别喜欢西罗葛拉高效创新的氛围，他们一直在研发适配市场应用需求的产品。目前西罗葛拉在做一个他们认为新的、有前途的项目：促进授粉技术。
西罗葛拉的未来会向着更好、更快、更符合国际化的趋势发展。
当企业发展到一定阶段，就要向外走，把市场拓展到更多国家和地区。“目前，西罗葛拉共有 11 家子公司，8 家合作科研单位，7 个战略生产基地，产品销往全球60 多个国家。”拉蒙介绍。西罗葛拉会根据各个国家和地区的农业发展情况不同，因地制宜去推广和研发产品。比如，西罗葛拉在拉丁美洲的子公司，主要产品分为两部分 ：一部分供基础作物使用，另一部分供用于出口的高价值作物使用。向外走之初，西罗葛拉主要在经营欧洲市场以及有共同语言基础的南美市场。随着企业全球战略的成型，自然要关注全球最重要的市场—中国。拉蒙表示，西班牙和中国虽然种植面积不能同日而语，但也有相似之处，就是都拥有气候、作物的多样性，西罗葛拉有能力服务好中国农业。西罗葛拉和中国市场的渊源，可以追溯到2012 年。彼时，西罗葛拉就在与中国市场尝试接触。“但并没有开花结果，直到 2019 年，合适的合作伙伴出现，也就是现在的中国西罗葛拉，我们才正式启动中国项目。”拉蒙介绍。“中国销售团队的知识结构，既有从事农药业务的，也有从事肥料业务的，还有从事特肥业务的，这样的结构对于我们更好地理解当下乃至于未来的特肥趋势有很大帮助。”拉蒙对西罗葛拉中国代表处很满意。目前，西罗葛拉在中国的重点工作，是稳定合作伙伴关系，建设完整的商业渠道，打造西罗葛拉在中国市场的知名度，同时与中国合作伙伴共同探索适合中国区域性的产品以及应用方案。拉蒙认为西罗葛拉中国有更大的战略意义 ：“西罗葛拉中国有能力反向提供西班牙西罗葛拉缺乏的产品资源，可以协助西班牙西罗葛拉更好地满足欧洲及南美的需求，对于提升西班牙西罗葛拉的全球竞争力有很大帮助。”谈到对未来的展望时，拉蒙表示：“一方面，我们的团队正凭借积累的经验，与合作方互相借鉴学习，希望未来会拓展更多的国际业务，将西罗葛拉的产品和技术销售到全球每一个国家；另一方面，我也希望辅助授粉技术和产品能够尽快推出，并传播出去。我相信西罗葛拉的未来会向着更好、更快、更符合国际化的趋势去发展。”
拥有持续提供差异化产品的能力。
这个能力恐怕是每一个企业都梦寐以求的。
交流中，西罗葛拉的形象也更加清晰：一个百年的企业，却不依赖既往的优势，持续去做产品和技术的创新。
都说，无需求，不产品。
坚持倾听客户需求，从真实的用户需求出发提供差异化产品，不断提升肥料与生产需求的匹配度……这些别人很难复制的优势，就是西罗葛拉产品长销的秘诀。
而西罗葛拉在发展中所展示的行进路线—向上走（品质升级、差异化），向外走（把市场变大，从西班牙市场走向全球市场）—也能给一些立志做强的企业以启发。
